“現(xiàn)在的道歉、聲明越來越不管用了，公共關(guān)系是不是失效了？”
距離京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在美國涉嫌性侵案被曝光后已經(jīng)半月，雖然案件至今疑云重重，未下定論，但京東集團股價重挫卻是事實，劉強東本人的“底層逆襲、夫妻恩愛”的人設(shè)也陷入坍塌之地。在劉強東事件中，京東公關(guān)部的努力是“有目共睹”的，公共關(guān)系的重要作用是不言而喻的，我們到底應(yīng)該如何分析和應(yīng)對這類危機事件呢？
今天《中外管理》雜志特邀請國內(nèi)著名公關(guān)專家、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國新聞史學(xué)會公共關(guān)系分會陳先紅會長，為大家解讀作為企業(yè)的頭號人物，其個人涉案會對所關(guān)聯(lián)企業(yè)帶來怎樣的風險？企業(yè)頭號人物本人的品牌形象和企業(yè)的品牌形象之間是怎樣的關(guān)系？并為企業(yè)家們解釋何為正確的“危機公關(guān)”。
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企業(yè)頭號人物涉案，多重風險并存
《中外管理》：從企業(yè)品牌視角來看，作為屬于個人性質(zhì)的企業(yè)的頭號人物，CEO或創(chuàng)始人涉案會對所關(guān)聯(lián)企業(yè)帶來怎樣的風險？
陳先紅：在公眾眼里，有什么樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就有什么樣的企業(yè)文化。對內(nèi)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)品牌的DNA，是靈魂人物。 對外，則是企業(yè)的品牌形象代言人，其人格特質(zhì)、價值觀和領(lǐng)導(dǎo)風格直接決定著企業(yè)文化、品牌個性乃至企業(yè)的前途命運。因此企業(yè)頭號人物的輿情事件，尤其是涉案事件會對他所在的企業(yè)帶來多重風險，比如財務(wù)風險、企業(yè)品牌風險、個人聲譽風險、關(guān)系風險、政治風險乃至倒閉風險。比如，對于那些現(xiàn)代企業(yè)制度不健全、一言堂型的、家長制的企業(yè)而言，一旦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人長期坐牢，企業(yè)前途危在旦夕。
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把“引導(dǎo)輿論”當成危機公關(guān)，這是誤解也是風險
《中外管理》：重塑企業(yè)家形象也是屬于企業(yè)危機公關(guān)的范疇，但如何避免很多來救火的危機公關(guān)，演化成火上澆油的新危機？
陳先紅：目前，企業(yè)和社會大眾都有一個誤解，認為危機處理、危機公關(guān)主要是通過引導(dǎo)輿論來重塑形象，這是片面的，更是危險的?？赡芤驗檎Z意修辭不當而引發(fā)更嚴重的第二輪危機，如北大林校長的口誤致歉信事件。
一般而言，危機公關(guān)有兩個維度：行動維度和傳播維度，真正專業(yè)的危機公共關(guān)系策略，是以社會責任參與和基于事實的巧傳播，來進行輿論引導(dǎo)和形象修復(fù)。在這個過程中，做得好比說得好更重要，社會責任行動力比議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)力更重要。用負責任的行動說話，而不僅僅是用聲明或致歉說話，這才是標本兼治的危機公關(guān)策略， 因為危機公關(guān)不僅是傳播哲學(xué)，更是一種行動哲學(xué)。
無論劉強東是否真正涉案，都需要高度警惕和重視企業(yè)家形象的修復(fù)和保護。我認為，此案件對京東公關(guān)部是一場大考，要在“國內(nèi)民意法庭”和“國際訴訟法庭”兩個戰(zhàn)場，同時開展“民意公關(guān)”和“訴訟公關(guān)”，二者缺一不可，因為危機公關(guān)常常是和訴訟聯(lián)系在一起的，它們遵循不同的信息處理策略和行動邏輯：
國內(nèi)民意公關(guān)要解決的問題是“應(yīng)該怎樣做”，要求企業(yè)公關(guān)部迅速發(fā)聲，第一時間告知事實真相，或者用更豐富、正面、多元的企業(yè)信息分散注意力、轉(zhuǎn)移話題；或者提供劉強東極具家庭責任感和道德自律的生活故事；同時采取無犯罪感的自由行動和富有社會責任感的自律行動，來保護和修復(fù)其企業(yè)家形象；
而國際訴訟公關(guān)要解決的是“必須做什么”，其遵循的原則是“不要說”“慢慢說”，說得越少越好，最好什么也不說。根據(jù)明尼蘇達州法律，性侵犯罪（criminal sexual conduct）實際上分為五級，最高級一級為使用武力威脅對方發(fā)生性關(guān)系，最低級別五級可能只是語言不恰當、輕度肢體接觸等等。所以，公關(guān)專家的可能建議是劉強東或其夫人親自站出來發(fā)微博澄清，開展國內(nèi)民意公關(guān)行動，但是 法律專家則可能建議劉強東保持沉默，并積極在“事實和法律”之間尋找訴說的機會和訴訟行動。
但無論“國內(nèi)民意公關(guān)”和“國際訴訟公關(guān)”， 如果僅僅把“引導(dǎo)輿論”當成唯一的危機公關(guān)，這是片面的、有風險的，也是本末倒置的。
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大眾公關(guān)素養(yǎng)可能是“滅火器”也可能是“助燃劑”
《中外管理》：劉強東事件發(fā)酵的過程中，危機公關(guān)相當程度的失效有目共睹，您認為這里面有什么值得重視的問題？
陳先紅：其實，關(guān)于劉強東事件，社會大眾（包括媒體人、企業(yè)家們）具有什么樣的公關(guān)素養(yǎng)是非常重要的。
公關(guān)素養(yǎng)是指什么呢？是指人們在處理與其相關(guān)的公共事務(wù)時進行對話的知識和能力，就是要求公眾要具有對公關(guān)信息的真假、好壞、優(yōu)劣的判斷能力，對國際輿論、網(wǎng)絡(luò)輿論的免疫力、辨別力、批判力和參與力，不能人云亦云，把公眾人物的輿情事件作為全民狂歡的娛樂話題進行消遣，所有的危機事件都要放在一個具體的語境下去分析、判斷、處理和應(yīng)對。
關(guān)于劉強東事件的來龍去脈、輿論走向，要放在更大的國際語境如貿(mào)易戰(zhàn)、錢色訛詐；國內(nèi)語境如競爭對手詆毀；商業(yè)語境如做空股市，不正當競爭；網(wǎng)絡(luò)語境如娛樂至死；人性語境如性需求與性放縱等等語境中去看。只有這樣，才能透過現(xiàn)象看清輿情事件的本質(zhì)，社會公眾、信息傳播方、企業(yè)家們，才能免受該案件給企業(yè)、給劉強東個人及其家庭，給京東乃至給中國企業(yè)所帶來的誤判和傷害。
公關(guān)素養(yǎng)是要潛移默化形成和培養(yǎng)的。所以我們要冷靜，不要將企業(yè)家涉案事件發(fā)展成媒體誤導(dǎo)、網(wǎng)民消遣的全民狂歡事件，那將是非常可悲的，建議媒體報道要非常慎重，用詞一定要非常嚴謹準確。
尤其是，性丑聞事件一直以來都是對涉案個人最常用、最有效的“大規(guī)模殺傷性武器”，直接危害到涉案人的人格形象、價值觀、聲譽，這時候更需要“耳聰目明”“獨立思考”的社會大眾去充當“滅火器”，千萬不要成為“隔岸觀火，把火光當煙花，視若過節(jié)”的吃瓜群眾；千萬不要在這時候落井下石、推波助瀾，以至于不知不覺地充當了惡意輿論的“助燃劑”。
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“撇清”和“修復(fù)”是兩大關(guān)鍵策略
《中外管理》：那么，企業(yè)家在面臨個人品牌形象危機時，如何兼顧所關(guān)聯(lián)企業(yè)的品牌形象？
陳先紅：企業(yè)家的形象和企業(yè)的形象是密切相關(guān)的。當企業(yè)家面臨個人品牌形象危機事件時，首先要實行“撇清策略”，其次是“修復(fù)策略”。比如，國美前掌門人黃光裕入獄后便首先發(fā)聲明，他入獄并不會影響國美企業(yè)的正常運營，所有的責任過失都由他一人承擔。這就是一種個人對企業(yè)的撇清行為，這對防止或減少企業(yè)的運營風險是很重要的。再比如，在2012年的汶川地震中，王石陷入“捐款門”事件，由于萬科董事長王石的個人不當言論也曾導(dǎo)致萬科股票下跌和品牌受損。其主要原因就是公關(guān)策略失當——沒有采取撇清策略，王石始終以萬科品牌代言人身份進行危機應(yīng)對，結(jié)果使萬科蒙受巨大損失。
采用撇清策略的前提是，因為是個人涉案，與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。此時采取撇清策略是最有效保護個人和保護企業(yè)品牌的一種方法。
第二步是“修復(fù)策略”?？傮w思路是要做好“三個管”：形象管理、關(guān)系管理和媒體管理。即管理好個人形象與企業(yè)形象、產(chǎn)品形象之間的關(guān)系；管理好組織與環(huán)境之間的宏觀關(guān)系生態(tài)；管理好組織與不同利益相關(guān)者之間的微觀關(guān)系；管理好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)、和諧共振，以及管理好輿論領(lǐng)袖、消息來源和傳播平臺。
在企業(yè)頭號人物的形象修復(fù)過程中， 要處理好個性化和去個性化的關(guān)系，要處理好私人性和公眾性之間的關(guān)系，要處理好信息、文化、情感三個維度之間的關(guān)系。
