本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：周掌柜(ID:zhouzhanggui525)，作者：周掌柜
這是一個(gè)很有意思的話題，今天和甲骨文的一位高管交流，他首先拋給我。
仔細(xì)品味一下，確實(shí)很有意思，值得總結(jié)一下，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)在過(guò)去的三年里幾乎全程目睹了國(guó)內(nèi)大公司最“著名”的幾次危機(jī)公關(guān)事件，包括百度的“魏則西”事件、華為的閃存門(mén)、聯(lián)想的5G門(mén)等。當(dāng)然，不需要公開(kāi)的也包括我們對(duì)很多危機(jī)公關(guān)的咨詢支持，在這方面確實(shí)有一些內(nèi)部心得。希望下面的分享算作提供給讀者的干貨，引起大家對(duì)品牌和傳播的啟發(fā)。
開(kāi)頭我們需要說(shuō)一下從咨詢公司的角度對(duì)危機(jī)公關(guān)的態(tài)度。我們一般都是把危機(jī)公關(guān)看成特殊條件下和公眾及媒體溝通的機(jī)會(huì)，從來(lái)不認(rèn)為危機(jī)公關(guān)是靠“搞定一切”完成的。說(shuō)的高大上一點(diǎn)：對(duì)危機(jī)的管理其實(shí)是一個(gè)企業(yè)真正成熟的標(biāo)志，也是不斷上臺(tái)階的必修課。“危機(jī)公關(guān)”本質(zhì)就是對(duì)“危”的正視和管理，對(duì)“機(jī)”的捕捉和放大。是一件需要心平氣和的事兒!
從企業(yè)角度，危機(jī)頻繁出現(xiàn)的機(jī)理上大概有三種原因：
其一就是中國(guó)的自媒體環(huán)境。如果對(duì)比歐美，甚至中國(guó)的周邊國(guó)家，客觀的講：中國(guó)的媒體是最開(kāi)放的。這種開(kāi)放不僅包括自媒體的廣泛存在，也包括世界最高效率的微信朋友圈傳播渠道。這種開(kāi)放性就覺(jué)得了信息會(huì)魚(yú)目混珠的出現(xiàn)在大家的視野里，這些從某種程度上是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的。很多人總批評(píng)中國(guó)言論不自由，其實(shí)如果他們總?cè)?guó)外看看，中國(guó)人的表達(dá)權(quán)還是很充分的，主要因?yàn)槲覀冏悦襟w發(fā)達(dá)，媒體危機(jī)對(duì)于大企業(yè)是常態(tài);
其二是因?yàn)槿诵詫?duì)新聞的態(tài)度決定了信息大部分時(shí)候都是“劣幣驅(qū)逐良幣”。直白點(diǎn)說(shuō)，狗咬人很難大面積傳播，人咬狗肯定可以傳播制造話題。對(duì)于企業(yè)而言，一旦你有一定的知名度，勢(shì)必成為各方面關(guān)注的對(duì)象，無(wú)論是想通過(guò)制造話題產(chǎn)生流量的人，還是希望通過(guò)打擊公眾目標(biāo)獲取關(guān)注度和尊敬的媒體人，客觀講是很難跑掉的?，F(xiàn)在的媒體監(jiān)管，其實(shí)也很難追責(zé)，公司在媒體面前往往是弱勢(shì)群體;
其三就是對(duì)企業(yè)決策的話題性討論。有時(shí)候輿論最開(kāi)始并沒(méi)有什么惡意，比如認(rèn)為某公司的戰(zhàn)略有問(wèn)題，但企業(yè)公關(guān)部門(mén)或者高管的反饋往往是充滿對(duì)抗性的。無(wú)異于火上澆油，何況任何一家公司用放大鏡看的時(shí)候都難免百密一疏，生生把一個(gè)話題炒作為負(fù)面。這是很容易發(fā)生的!有時(shí)候一部分公眾中的“激進(jìn)派”，他們特別討厭高高在上的企業(yè)，你不低頭就會(huì)一直抨擊你，這也不奇怪，全世界老百姓心里企業(yè)都是有原罪的，因?yàn)槟阗嶅X(qián)為目的!更何況對(duì)富人!
以上三點(diǎn)都是企業(yè)外部媒體環(huán)境帶來(lái)的，當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部也時(shí)常為危機(jī)帶來(lái)隱患，經(jīng)常看到的四種情況：
第一種是利用媒體拉高預(yù)期。很多企業(yè)多少平時(shí)也愿意利用媒體拉高公眾預(yù)期，樹(shù)立自己民族品牌或者成功企業(yè)的形象，會(huì)產(chǎn)生所謂的“打臉”。樂(lè)視是典型的拉高預(yù)期導(dǎo)致輿論崩盤(pán)的行為，當(dāng)時(shí)樂(lè)視靠成為公眾公司獲益，于是賈躍亭也許是習(xí)慣于高荷爾蒙亢奮狀態(tài)，不斷的講故事，吹牛逼，最后隨著市場(chǎng)大環(huán)境逆轉(zhuǎn)，出現(xiàn)雪崩，基本上怎么上去怎么下來(lái)的;
第二種是對(duì)抗性溝通。這種情況非常普遍，一邊情況下，大公司的領(lǐng)導(dǎo)者在社交媒體都有一定的粉絲，或者有一些媒體可以發(fā)聲，也許是因?yàn)殚L(zhǎng)期作為大佬的敏感性降低，他們往往不經(jīng)過(guò)品牌和公關(guān)部門(mén)允許回應(yīng)質(zhì)疑，而這種第一時(shí)間的及時(shí)反饋往往是帶情緒的，最后引發(fā)新話題不可收拾;
第三種是癡迷于制造媒體關(guān)注和話題。從我們長(zhǎng)期和媒體朋友的交流來(lái)看，最簡(jiǎn)單的一個(gè)道理是媒體都需要選題，特別是對(duì)大公司的選題。很多企業(yè)玩弄話題其實(shí)也就是給了媒體記者朋友們更多的想象空間，而媒體天生具備批判性的，當(dāng)一個(gè)公司有足夠多公開(kāi)素材可以支撐寫(xiě)文章，有足夠的熱度，拍過(guò)來(lái)的磚其實(shí)是早晚的事情。
第四種是習(xí)慣性軟文思維帶來(lái)的免疫系統(tǒng)失調(diào)。這個(gè)免疫系統(tǒng)就是公眾看企業(yè)的思維邏輯，如果一個(gè)企業(yè)不能給與公眾人性化的認(rèn)知，以及平易的溝通，這家企業(yè)本質(zhì)上還是被軟文包裹的繭房。公眾和媒體天然擁有敲開(kāi)繭房看真實(shí)的沖動(dòng)。所以高水準(zhǔn)公關(guān)能力的公司，都有很多多方面的信息公開(kāi)和開(kāi)放機(jī)制，平時(shí)就構(gòu)建公眾對(duì)公司的信任，以及對(duì)話題的免疫。
以上這些林林總總的原因，也并非完整的歸納，但確實(shí)可以看到在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，企業(yè)受到輿論挑戰(zhàn)是必然的，所以企業(yè)管理者要有平常心看待。如果要避免輿論黑天鵝的公關(guān)危機(jī)，起碼有兩點(diǎn)是需要持之以恒的做的。其一是保持公司的開(kāi)放性，勤于坦誠(chéng)的和外界溝通，哪怕是公司業(yè)績(jī)不好，或者有什么挑戰(zhàn)，陽(yáng)光是最好的消毒劑;其二就是公關(guān)部門(mén)需要時(shí)刻警惕輿情火種，在小的時(shí)候不能掉以輕心，最好有一種直達(dá)高層的通道，嚴(yán)防死守。中國(guó)老百姓典型的吃軟不吃硬，你越謙卑自省大家越表?yè)P(yáng)你。
對(duì)于危機(jī)公關(guān)真正發(fā)生的時(shí)候，有下面五句話最重要的提醒：
1. 企業(yè)危機(jī)公關(guān)要做“超預(yù)期反饋”，第一時(shí)間下重手解決問(wèn)題本質(zhì)。其實(shí)在實(shí)戰(zhàn)中，這句話特別難做到，超預(yù)期反饋，意味著首先要針對(duì)眼前付出更大的代價(jià)，大部分情況是一點(diǎn)一點(diǎn)擠牙膏的反饋，最后火勢(shì)無(wú)法控制。當(dāng)機(jī)立斷，錯(cuò)了就錯(cuò)了，賠償就賠償，道歉就道歉，企業(yè)在輿論危機(jī)面前沒(méi)有任何高傲的借口。超預(yù)期反饋，還有一個(gè)前提，就是這個(gè)時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)者體現(xiàn)出的領(lǐng)導(dǎo)力，猶豫不決的集體決策往往錯(cuò)過(guò)最好的危機(jī)公關(guān)時(shí)機(jī)。
2. 品牌危機(jī)公關(guān)本質(zhì)上要“公關(guān)”的是情緒，而不是危機(jī)本身。人們的情緒，其實(shí)是看問(wèn)題不同的視角，這個(gè)時(shí)候不要較真，視角本來(lái)就沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，不是說(shuō)冤枉你一定是惡意的，或者蠢，只是一種視角。對(duì)于視角的不同需要提供事實(shí)，證明還有其他的可能性。低下頭解釋;
3. 危機(jī)公關(guān)中企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤就是——態(tài)度不對(duì)。要么就是和公眾較真，要么就是特別強(qiáng)硬，這樣都會(huì)讓輿論發(fā)酵和轉(zhuǎn)向，專門(mén)找你毛病，每個(gè)企業(yè)都是經(jīng)不起推敲的，即使騰訊、阿里這樣的超級(jí)巨頭，一定是有無(wú)數(shù)個(gè)弱點(diǎn)的。所以低頭是必須的，坦誠(chéng)溝通也是必須的，態(tài)度職業(yè)基礎(chǔ)上更需要的就是謙卑和敬畏;態(tài)度的背后是同理心，很多企業(yè)大老板脫離人群太久，沒(méi)有這種同理心，這時(shí)候公關(guān)部門(mén)肯定需要據(jù)理力爭(zhēng)的提醒;
4. 危機(jī)公關(guān)的結(jié)束并非危機(jī)解除，而是危機(jī)指向問(wèn)題的解決。很多企業(yè)把危機(jī)公關(guān)當(dāng)成救火，把品牌修復(fù)當(dāng)成繼續(xù)發(fā)軟文，而其實(shí)危機(jī)的背后都是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題。確實(shí)是每個(gè)危機(jī)背后都是需要復(fù)盤(pán)思考的，不排除很多情況危機(jī)會(huì)反復(fù)發(fā)生，這樣品牌就真正被打趴下了;
5. 成功的危機(jī)公關(guān)一定不是對(duì)抗性的，而且很好的管理了極端的情緒化。這背后是三種應(yīng)對(duì)策略，第一種是進(jìn)攻性的，第一時(shí)間切斷謠言或者危機(jī)發(fā)酵點(diǎn)。這塊不同企業(yè)有不同的方法，但是果斷決策是必要的;第二種是澄清性的溝通。需要提醒的就是不能話太多，每個(gè)危機(jī)中的反饋都可能是靶子，越簡(jiǎn)單直接越好，如果提供復(fù)雜解釋信息，最好復(fù)雜到一般人不愿意看，專業(yè)人士看著也不好逐條批駁，但必然需要專業(yè)性。舉個(gè)例子：當(dāng)時(shí)美聯(lián)儲(chǔ)救市就說(shuō)了一句話：”美聯(lián)儲(chǔ)對(duì)金融系統(tǒng)提供無(wú)限量流動(dòng)性支持“，第二天股市就止跌了。中國(guó)證監(jiān)會(huì)當(dāng)時(shí)救市甚至說(shuō)了投入2000億救市，當(dāng)時(shí)香港的一家投行和我說(shuō)，他們估算2000億可以頂大盤(pán)高開(kāi)5分鐘。后來(lái)果然被打下來(lái)。這件事就很愚蠢。第三種是防守型的公關(guān)。主要防守的就是管理好公眾的情緒，以退為進(jìn)，舒緩情緒。以上三點(diǎn)肯定是隨著發(fā)展配比的，可以肯定的就是為了避免極端化對(duì)抗。
以上是周掌柜咨詢對(duì)危機(jī)公關(guān)的一點(diǎn)思考，這件事看起來(lái)是站立企業(yè)立場(chǎng)上說(shuō)的，或者說(shuō)是針對(duì)危機(jī)說(shuō)的，其實(shí)我們是站在公眾和媒體立場(chǎng)上思考問(wèn)題的。背后是品牌和傳播的必修課。拿看病的邏輯說(shuō)，關(guān)鍵在預(yù)防，危機(jī)公關(guān)也是，預(yù)防需要謙和的心態(tài)，坦誠(chéng)的互動(dòng)，也需要企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任長(zhǎng)期的踐行和堅(jiān)守。
最后想囑咐的兩點(diǎn)就是——自媒體時(shí)代，真正影響輿論的是普通的自媒體人，以及老百姓的情緒。不是哪些所謂的大咖，KOL或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，中國(guó)大部分意見(jiàn)領(lǐng)袖和企業(yè)是一個(gè)味道的，公眾不一定買(mǎi)賬，更多要關(guān)注哪些”意見(jiàn)領(lǐng)袖“解釋溝通，不要關(guān)注于“找人背書(shū)”。如果涉及到全球化公司海外的危機(jī)公關(guān)，一定不能用中國(guó)國(guó)內(nèi)的思維，比如搞定政府、搞定媒體，往往容易弄巧成拙，需要有本地化的專家參與。
危機(jī)公關(guān)的背后是一個(gè)企業(yè)品牌與傳播的深刻命題，如何取信于公眾，裝一天可以，長(zhǎng)期還是需要有一顆真誠(chéng)的心，以及對(duì)輿情本質(zhì)的洞察。對(duì)于超大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要形成對(duì)危機(jī)烈度的評(píng)價(jià)機(jī)制，以及危機(jī)處理常態(tài)化機(jī)制的建立。
企業(yè)的頭本來(lái)就應(yīng)該向著客戶和用戶低下的，精彩的危機(jī)公關(guān)往往促使公眾對(duì)企業(yè)的再認(rèn)識(shí)。
