昨日，D&G兩位創(chuàng)始人終于道歉了，并稱發(fā)自內(nèi)心請求原諒。然而這次事件對D&G的中國業(yè)務(wù)所造成的沖擊，要來的更快更劇烈。
日前，意大利品牌 Dolce & Gabbana 的視頻廣告、以及設(shè)計師兼創(chuàng)始人在網(wǎng)上的一段辱華言論引起中國網(wǎng)友憤怒，政府也出面強(qiáng)烈譴責(zé)。
D&G官方回應(yīng)：“賬號被盜”。
網(wǎng)友：國際品牌的危機(jī)公關(guān)就這個水平嗎？
公關(guān)危機(jī)是往年來MBA面試官經(jīng)常關(guān)注的一個問題，也是MBA教育中的一門重點課程。
處理危機(jī)公關(guān)的重要性在于減少企業(yè)損失、維護(hù)企業(yè)良好形象、維護(hù)并增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)、擴(kuò)大影響力。
危機(jī)公關(guān)從來都是一個管理流程，是企業(yè)價值觀主導(dǎo)的，危機(jī)回應(yīng)聲明只是管理流程中的一個重要卻接近末梢的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在普遍認(rèn)為是公關(guān)部的職責(zé)。
實際上，任何企業(yè)都在某一時刻都可能逃避不了公共危機(jī)，當(dāng)然，像D&G這種“作死法”，也是咎由自取。
2018年，大眾、星巴克、滴滴等企業(yè)先后爆發(fā)公共關(guān)系危機(jī)，危機(jī)后如何“救火”至關(guān)重要，甚至直接決定客戶日后的去留。一起來看看如何踐行公關(guān)危機(jī)管理的十三條黃金法則：
1。 承擔(dān)責(zé)任
首先，不要試圖掩蓋公關(guān)危機(jī)，這只會加劇損害。相反，應(yīng)通過承擔(dān)責(zé)任來控制局面，立即作出反應(yīng)并給出反饋。
要承認(rèn)人民的關(guān)切和問題，并以正確的談話作出回應(yīng)。撰寫新聞稿并發(fā)布在社交媒體上，以控制情況并使信息可見。
案例分析：2017年海底撈老鼠門事件
海底撈在首次回應(yīng)中，開篇便承認(rèn)問題屬實，向公眾承諾在所有門店進(jìn)行整改，并愿意承擔(dān)所有的相關(guān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，體現(xiàn)了承擔(dān)則熱的態(tài)度。
其一，海底撈并沒有將責(zé)任限制在問題門店，主動攬責(zé)。
第二，海底撈將事件的發(fā)生歸因在管理制度問題上，在輿論面前保護(hù)員工，這種這種承擔(dān)責(zé)任、知錯能改、保全員工的態(tài)度，贏得公眾的好感。
2。 積極主動，透明，負(fù)責(zé)任
在當(dāng)今社交媒體的實時世界中，以及隨處可見的評論界，聲譽(yù)管理比以往任何時候都重要，并且它在瞬間就可能丟失。
任何危機(jī)溝通的原則都是積極主動，透明并負(fù)責(zé)任。實施時看起來像這樣的流程：承認(rèn)事件，承擔(dān)責(zé)任，并道歉。
星巴克“種族歧視”事件
4月12日，兩名非洲裔美國男子進(jìn)入賓夕法尼亞州費(fèi)城一家星巴克咖啡店等候朋友，其間想借用洗手間，但遭店員拒絕，理由是他們沒有在店內(nèi)消費(fèi)。該店經(jīng)理在他們坐下后報警，警察以非法入侵為由將二人逮捕，后因證據(jù)不足將他們釋放。事件視頻被其他顧客上傳至社交媒體后引起軒然大波。
事后，星巴克首席執(zhí)行官凱文•約翰遜發(fā)表聲明稱，堅決反對種族歧視，將對事件展開調(diào)查，并親自向受事件影響的黑人男子道歉。此外，星巴克還宣布將于5月29日關(guān)閉全美約8000家星巴克店面，對所有員工進(jìn)行“反種族歧視”的培訓(xùn)。
5月2日，星巴克宣布已與兩名黑人達(dá)成和解，并將資助兩人上大學(xué)。此外星巴克方面強(qiáng)調(diào)，今后無論顧客是否消費(fèi)，都可使用咖啡店內(nèi)衛(wèi)生間。
3。 走在故事的前面
如果我是美國聯(lián)合航空公司的CEO，我會在聽到關(guān)于飛機(jī)起飛前將乘客驅(qū)逐的事情后的一分鐘，立刻利用社交媒體發(fā)布消息。 我不會等到我有策略的時候才做。
戰(zhàn)略就是走在故事的前面。而最佳的應(yīng)對策略你可以在周末的時候做，但現(xiàn)在開始溝通，道歉，退款或其他任何事情！
4。 準(zhǔn)備好迎接社交媒體的沖擊
公司做的最糟糕的事就是忽視社交媒體上可能引發(fā)的風(fēng)暴。小型公司可能對此更加不重視，特別是那些在社交媒體上并不活躍的公司。不能因為一家公司不是經(jīng)常在社交媒體上進(jìn)行營銷，就代表他們的客戶在公司遇到問題時不會在社交媒體上搜索有感內(nèi)容。
所以你一定需要一個計劃去管理社交媒體。
5。 要記住說“人話”
如果你說“我會關(guān)注此事”，這并不會讓任何人感覺更好。只有表示你對所發(fā)生的事情感到非常抱歉，并且努力使事情變得更好，這才讓人感到你的誠意。然后，立即分享你將如何實施政策，以免事情再次發(fā)生。
你必須在人們對品牌失去信心之前快速行動。
6。 道歉先行，行動在后
一個誠摯的道歉是事情推進(jìn)的關(guān)鍵。否則只會讓怒火持續(xù)燃燒，并延誤你改變事情走向。
在公開道歉之后，公司必須提出行動呼吁。必須做一些實質(zhì)性的事情來證明他們正在努力改變前進(jìn)的路上。
7。 監(jiān)控，計劃和溝通
讓您的社交團(tuán)隊保持高度警覺，并在始終第一線進(jìn)行監(jiān)控。一旦他們注意到負(fù)面或活動增加的尖峰，那么啟用已經(jīng)完善好的危機(jī)計劃，用準(zhǔn)備好的材料積極回應(yīng)社會。
永遠(yuǎn)不要讓執(zhí)行人員出錯并讓事情更糟，但要鼓勵他們立即用預(yù)先確定好的內(nèi)容進(jìn)行道歉。
8。 先去了解情況
向主要的事件相關(guān)者了解所有有關(guān)細(xì)節(jié)。當(dāng)你被要求評價時，不要回復(fù)“無可奉告”。即使你仍在評估目前的情況，只需說出來即可。如果你在這個問題上沒有發(fā)言權(quán)，那么人們會立即設(shè)想出罪責(zé)或做出自己的假設(shè)。
此外，要認(rèn)識到何時需要改進(jìn)運(yùn)營，并且對于如何解決這種情況保持透明。
9。 先聽聽你公關(guān)團(tuán)隊怎么說
特別是當(dāng)公司的品牌和聲譽(yù)受到威脅時，你很容易處于被動。在你與你的公關(guān)團(tuán)隊商量對策，如果你有一個優(yōu)秀的團(tuán)隊（ 你應(yīng)該有的 ），他們會寫出可以立即使用的回應(yīng)聲明。
10。 發(fā)展強(qiáng)大的組織品牌文化
防止出現(xiàn)危機(jī)。責(zé)怪一線員工總是出現(xiàn)問題很容易，但他們不應(yīng)該為不良的品牌文化負(fù)責(zé)。一個對顧客很糟糕的組織品牌文化，也可能對員工很糟糕。
深入了解組織文化和服務(wù)交付，您會發(fā)現(xiàn)品牌體驗的下限總是開始于頂端。
11。 讓你的粉絲平靜下來
當(dāng)你所知曉的激怒你的粉絲之后，危機(jī)管理的第一條規(guī)則就是讓他們冷靜，不要火上澆油。 退一步，把自己放在消費(fèi)者的處境中，問道：“如果這件事發(fā)生在我身上，我會感覺如何？” 換位思考是處理危機(jī)情況時最好的公關(guān)建議。
它確保我們做正確的事情，并且在正確的節(jié)奏上。
12。 避免膝跳反應(yīng)
公司、品牌代表或有影響力的人難免會提供情緒化的有點瘋狂的回應(yīng)。當(dāng)你監(jiān)測到危機(jī)時，對社會保持沉默也并不是壞事。凍結(jié)告訴所有外部溝通，直到您可以評估目前正在發(fā)生的事情。
確保危機(jī)發(fā)生后的第一次外部溝通是一個經(jīng)過深思熟慮的反應(yīng)，確保能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
13。 做好充足的準(zhǔn)備
沒有人希望成為丑聞的中心，但是如果你還沒有準(zhǔn)備好怎么應(yīng)付它，那么事情會變得越來越糟。預(yù)測潛在危機(jī)場景并建立處理它們的內(nèi)部方案。
在危機(jī)來臨之前，請列出名單，需要通知誰，您的危機(jī)處理方案以及你的新聞發(fā)言人。
在這個越來越快速迭代、新的商業(yè)機(jī)會層出不窮的年代， 不學(xué)習(xí)保持思維模式的更新就等于被淘汰！ “終身學(xué)習(xí)”、“學(xué)習(xí)是一種習(xí)慣”這樣的口號已是大勢所趨。
