本土巨頭鏖戰(zhàn)哈佛衰老抑制劑瑞維拓，黑公關(guān)731計(jì)劃再數(shù)據(jù)顯示，海外品牌對(duì)國內(nèi)保健品市場的沖擊不斷加劇，2017年國內(nèi)保健食品有80%的市場規(guī)模被進(jìn)口品牌瓜分1，盡管本土巨頭通過資本收購的方式穩(wěn)住了局面，卻仍然無法避免與海外品牌正面交鋒。

近日，一場毫無征兆的輿論風(fēng)波將一款進(jìn)入中國市場不足半年的次世代產(chǎn)品推上了風(fēng)口浪尖。雖然相關(guān)的種種謠言迄今已均獲澄清，但其中暴露出的大量攻擊細(xì)節(jié)卻表明，本土企業(yè)與海外保健品牌貼身肉搏的苦戰(zhàn)時(shí)期或許才剛剛開始。

哈佛“生命分子”席卷中國市場，20年老牌企業(yè)入華遭伏擊

2019春節(jié)前夕，有媒體爆料稱，國內(nèi)電商平臺(tái)上一種名為Reinvigorator（中譯：瑞維拓）的NMN（煙酰胺單核苷酸）補(bǔ)充劑毫無征兆的突然被下架，同時(shí)有關(guān)于該品牌的負(fù)面謠言在網(wǎng)絡(luò)上被大量異常傳播。各種跡象表明，這是一場有預(yù)謀的、針對(duì)進(jìn)口品牌的標(biāo)志性商業(yè)公關(guān)操作。

調(diào)查顯示，本次聲稱遭遇攻擊的是美國最知名的NMN補(bǔ)充劑廠商Herbalmax，該品牌于1999年創(chuàng)立至今，在美國高端消費(fèi)人群中口碑卓著。公司最新產(chǎn)品Reinvigorator作為廣受矚目的次世代膳食補(bǔ)充劑，主要成分NMN更是經(jīng)哈佛醫(yī)學(xué)院大衛(wèi)辛克萊爾實(shí)驗(yàn)室和華盛頓大學(xué)今井真一郎實(shí)驗(yàn)室分別證實(shí)可顯著延長哺乳動(dòng)物壽命，其逆轉(zhuǎn)衰老效用的主要發(fā)現(xiàn)大衛(wèi)辛克萊爾更因此被時(shí)代雜志評(píng)為 “全球最有影響力的100人” 。

據(jù)了解，Reinvigorator自2018年被京東引入中國市場后，迅速憑借產(chǎn)品的巨大技術(shù)優(yōu)勢和良好的口碑在同質(zhì)化嚴(yán)重的國內(nèi)市場異軍突起。外界猜測，正是Reinvigorator相對(duì)于國內(nèi)市場明顯超前的市場定位，引發(fā)了本土保健品企業(yè)的忌憚和狙擊——盡管多家媒體和平臺(tái)隨后證實(shí)相關(guān)傳聞均系造謠并全面恢復(fù)上架，但網(wǎng)絡(luò)上的謠言還是對(duì)Herbalmax的品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

網(wǎng)黑“731計(jì)劃”重出江湖 本土大廠疑似身涉其中

作為美國膳食補(bǔ)充劑行業(yè)一家有著20年歷史的老牌企業(yè)，Herbalmax對(duì)這場突如其來的莫名攻擊表現(xiàn)得十分無奈。2月28日，該公司通過官方微博正式發(fā)表聲明2，詳細(xì)記述了其遭遇網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊的始末過程，其中披露的大量細(xì)節(jié)顯示，這是一次精心策劃的、有著明確手法和動(dòng)機(jī)的攻擊事件，并疑似有國內(nèi)一線保健品大廠牽涉其中。

首先，在攻擊手法方面，其幕后操盤手首先通過網(wǎng)紅視頻和黑稿創(chuàng)造輿論熱點(diǎn)，再借助小號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、論壇水軍傳謠擴(kuò)散的攻擊方式，與2010年伊利遭遇的被奉為國內(nèi)黑公關(guān)鼻祖的“731計(jì)劃”手法如出一轍，顯示本次攻擊高度效仿了此前的行業(yè)案例，是一次系統(tǒng)化、專業(yè)化、有預(yù)謀的使用黑公關(guān)手段的商業(yè)輿論操作。

此外，對(duì)比知名危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)“贏客互動(dòng)”提供的黑公關(guān)典型特征，本次Herbalmax遭遇的攻擊細(xì)節(jié)，包括憑空臆想攻擊經(jīng)營處所、生拉硬套價(jià)格差異、組織大量ID進(jìn)入Herbalmax店鋪謾罵攻擊等，也與黑公關(guān)的行為特征高度匹配；同時(shí)在負(fù)面消息的傳播渠道方面，也完全符合黑公關(guān)以自媒體、小型網(wǎng)站、博客論壇為典型傳播渠道的相關(guān)特征，其中部分渠道甚至只顯示標(biāo)題，閱讀體驗(yàn)極差、炒作意味尤為明顯。

其次，在攻擊動(dòng)機(jī)方面，據(jù)信大概率與國內(nèi)保健品企業(yè)對(duì)NMN這一次世代抗老產(chǎn)品市場制高點(diǎn)的爭奪有關(guān)——有消息稱，就在Herbalmax停售期間，兩家本土保健品大廠同時(shí)被傳出匆忙啟動(dòng)了瑞維拓仿制品的上市進(jìn)程，其中南方一家保健品巨頭更被大量網(wǎng)友指稱為此番攻擊的始作俑者，巧合程度之高著實(shí)耐人尋味。

不僅如此，在受害企業(yè)Herbalmax聲明下的留言中，也有網(wǎng)友懷疑攻擊策動(dòng)者或?yàn)?ldquo;國內(nèi)某頂級(jí)保健品廠商”，亦與前述南方某保健品廠高度吻合。無論如何，考慮到保健品行業(yè)此前從未曝出類似針對(duì)海外品牌的惡性事件，可以認(rèn)為近年來海外生物技術(shù)企業(yè)的入華極大壓縮了本土企業(yè)的利潤空間，行業(yè)已經(jīng)陷入整體焦慮，未來擦槍走火的正面交鋒事件只會(huì)越來越多。

“師夷長技以制夷” 民族健企任重道遠(yuǎn)

國內(nèi)的保健品行業(yè)起步于改革開放初期，從最初的滋補(bǔ)類保健品，發(fā)展到今天膳食補(bǔ)充劑占據(jù)半壁江山、海外保健品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的市場格局，本土企業(yè)無時(shí)無刻不在想盡辦法去適應(yīng)新的市場環(huán)境；然而，如果單純的認(rèn)為依靠收購國外品牌就能守住腳下的市場，仍然是過分樂觀了。事實(shí)上，保健品行業(yè)此前傳出的多個(gè)天價(jià)收購案，無一不是停留在“師夷長技”的階段，想要真正實(shí)現(xiàn)“以制夷”的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)。

以NMN為例，由于其原料成本驚人、成品配方需多年研究積累，絕非一朝一夕通過完成供應(yīng)鏈整合就能簡單占領(lǐng)市場。行業(yè)人士認(rèn)為，Herbalmax經(jīng)過多年與美國科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)NMN的成果轉(zhuǎn)化，早已完成相關(guān)技術(shù)的革新與積累，進(jìn)入到產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨的階段，國內(nèi)仿制品想在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到瑞維拓同一水準(zhǔn)絕非易事。

因此，無論Herbalmax和瑞維拓在中國市場能否完全擺脫本土企業(yè)的圍追堵截，無論行業(yè)內(nèi)今天已經(jīng)呼之欲出的“NMN新品”最終會(huì)穿上哪國假洋品牌的馬甲，這一品類的追隨者們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力的差距在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)都會(huì)一直存在，想方設(shè)法高價(jià)競購的海外品牌只能縮短他們與行業(yè)領(lǐng)軍者的距離，能否在NMN這一次世代膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域搶回主場，實(shí)在是一個(gè)太大的未知數(shù)。