格力和奧克斯對打，當(dāng)戲看？還是當(dāng)事看？
從別人打仗中學(xué)戰(zhàn)法，比自己流血學(xué)更便宜，不是嗎？本文從雙方三個回合攻防、得失點(diǎn)技術(shù)解讀、技戰(zhàn)術(shù)拆解建議，以及下一步事態(tài)預(yù)測四個方面分析。
1雙方三回合攻防解讀
首先看第一回合。
6月10日16點(diǎn)08分，格力微博實(shí)名舉報奧克斯空調(diào)能效造假。20點(diǎn)01分，奧克斯立即回復(fù)，稱已經(jīng)報案。
從表面上看，雙方這一回合平局，本輪輿論支持比例也基本持平。
從實(shí)際上看，這一局格力占優(yōu)，得點(diǎn)勝出。原因何在？
首先，格力掌握主動權(quán)，得分。
何時打，怎么打，在格力。打仗就要打主動，用主動打被動。農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水，要等純凈水品牌準(zhǔn)備好嗎？當(dāng)然不用。
其次，格力對此戰(zhàn)進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，打得準(zhǔn)，打得狠，得分。
打架不是請客吃飯，要打，就要讓奧克斯付出最大代價。什么是最大代價？
第一，選擇618和夏季銷售旺季打，打什么？打奧克斯供應(yīng)鏈全線庫存?zhèn)湄涀畲蟮墓?jié)點(diǎn)。打完之后預(yù)期出現(xiàn)什么情況？
1.成品庫存滯壓；
2.廠商材料庫存滯壓；
3.供應(yīng)商備貨計劃打亂，要么同樣庫存滯壓，要么趕緊調(diào)整備貨計劃，減少對奧克斯的備貨（今年減少了，明年怎么辦？）。
第二，打完庫存就結(jié)束了嗎？不。企業(yè)和人一樣，是一套動態(tài)平衡系統(tǒng)。旺季銷售遭遇打壓，意味著全年銷量目標(biāo)難以完成，銷售目標(biāo)影響利潤、采購規(guī)模（規(guī)模影響價格、賬期和供應(yīng)商配合度）、員工薪酬福利……那些跳槽去奧克斯的原格力技術(shù)人員，還能拿到被承諾的錢嗎？拿不到被承諾的錢，下一波蠢蠢欲動的被挖角、待跳槽的格力技術(shù)人員，會怎么想？
關(guān)于前三回合攻擊后，格力還能有哪些操作，以加劇攻擊殺傷力，我們后面接著分析。
第三，奧克斯被舉報后，高管一夜沒睡，丟分。
越?jīng)]睡越減分。為什么？因?yàn)楣P(guān)戰(zhàn)考驗(yàn)的是技戰(zhàn)術(shù)水平，不是勤奮?？荚噥砹税疽寡a(bǔ)習(xí)，證明什么？證明之前疏忽大意了。
空調(diào)能耗虛高的問題，奧克斯知道不知道？知道。為什么知道還不當(dāng)一回事？一則可能行業(yè)之前都如此（2013年爆出空調(diào)、家電大范圍能耗造假，大牌多在其中），二則沒有想到格力會發(fā)難，因此沒有預(yù)案。奧克斯措手不及，這個措手不及，在第二、三回合還有體現(xiàn)，體現(xiàn)為奧克斯內(nèi)部口風(fēng)急變，口徑不一。因?yàn)闆]準(zhǔn)備，所以來回變，上下不統(tǒng)一。
看到這里，各位企業(yè)家也別嘲笑奧克斯，你們企業(yè)有沒有問題？設(shè)想你是自己的勁敵，要用最狠的方式攻擊這家企業(yè)，在旺季打殘它，會選擇哪里攻擊？怎么攻擊？為了預(yù)防這樣的攻擊，應(yīng)該怎么辦？現(xiàn)在就應(yīng)該做什么？
——這叫危機(jī)公關(guān)體檢。人要定期體檢，企業(yè)也要危機(jī)公關(guān)體檢，要避免帶心臟病跑馬拉松、有痛風(fēng)還吃海鮮喝啤酒的自作孽情況出現(xiàn)。
第四，奧克斯回復(fù)稱向公安局報案，回避關(guān)鍵問題，剝奪對手舉報權(quán)失當(dāng)，丟分。
為什么這么說？因?yàn)樵趪^者看來，奧克斯向公安局報案，等于間接承認(rèn)質(zhì)量有問題。沒問題，你直接邀請相關(guān)部門檢測不就完了？
認(rèn)真的讀者可能會問：“奧克斯如果真有問題，不報案還能怎么辦？”不報案，奧克斯可以考慮直接進(jìn)入第二回合的策略。
21點(diǎn)33分，雙方繼續(xù)。
格力再次進(jìn)攻，在官方微博上發(fā)文：“用事實(shí)說話！我們已準(zhǔn)備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時向社會公布。”
8分鐘后，21點(diǎn)41分，奧克斯空調(diào)官方微博發(fā)布了老總鄭堅江的話：歡迎監(jiān)督，共同營造民族品牌質(zhì)量聲譽(yù)。格力再得1分。奧克斯“歡迎監(jiān)督”正解，但“民族大義說”冒頭，開始搬石頭砸腳之旅，只能給0.5分。
當(dāng)晚，挺奧克斯報道出現(xiàn)。如22點(diǎn)20分，界面新聞報道《格力電器舉報奧克斯空調(diào)背后：庫存高企，市場占有率下下滑》，援手奧克斯。報道內(nèi)容為：
第一，格力為何攻擊奧克斯？因?yàn)閵W克斯威脅到格力，奧克斯線上銷量第一，增速迅猛，其互聯(lián)網(wǎng)直銷商業(yè)模式對格力殺傷力甚大，威脅格力老大地位。
第二，格力為什么著急？因?yàn)楦窳齑嬖黾?，業(yè)績下滑，老大地位可能不保，且內(nèi)部面臨股權(quán)變革，渠道關(guān)系錯綜復(fù)雜，內(nèi)部矛盾尖銳。
這是典型的議題設(shè)置。
格力設(shè)置議題為：#格力舉報奧克斯能耗造假#。在這個議題下，無論奧克斯做什么，都只能加劇自己的不利處境。
好比鄰居大媽指控：“5號樓老王跟鄰居太太有染。”老王無論跟多少人解釋清白，都只能加劇不利處境。就算老王能力超強(qiáng)，可以說服50%的人堅信他清白，可是這恰恰意味本話題每多100人知道，就有50個人認(rèn)為有問題。這多出來的50人，不就是凈虧損嗎？
奧克斯把議題修改為：#格力為什么舉報奧克斯？#
按本邏輯，22點(diǎn)53分，界面新聞刊出報道：《格力舉報奧克斯，是正義還是私利？如此直接商界罕見》。
套路是這個套路，但議題設(shè)置的權(quán)利，掌握在主動方手里。格力會配合奧克斯修改議題嗎？媒體對“奧克斯是否造假”和“格力為何舉報奧克斯”哪個更感興趣？吃瓜群眾更愿意關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)哪個議題？
后面這三股力量，才是議題設(shè)置的決定性力量。比如，《人民日報》微博評論：《站對不站隊》。
奧克斯轉(zhuǎn)移議題，無效，此動作0.5分。
除了通過媒體報道公開反擊之外，社交媒體上可見輿論引導(dǎo)痕跡。主要內(nèi)容為：
第一，引導(dǎo)輿論從奧克斯造假，向格力很貴，人們買不起遷移；
第二，引導(dǎo)輿論對董明珠的某些發(fā)言不滿，比如“不買格力，你是傻瓜！”；
第三，引導(dǎo)輿論從奧克斯造假，到能耗高帶來的電費(fèi)成本，和空調(diào)價格差的對比遷移；如，高出能耗，用了33年才能趕上價格差的錢。凡此種種，不一而足。
渾水系公關(guān)用水軍引導(dǎo)、影響、操縱輿論，雖非光明正道，但已是實(shí)操慣例。奧克斯此舉從倫理上不正確，但實(shí)際行之有效。
綜上，奧克斯引導(dǎo)輿論動作，得0.5分。
不過，在挺奧克斯的反擊報道里，留下了硬傷和把柄。比如：
宣稱格力“只檢測一兩臺機(jī)器”（你怎么知道人家只檢測一兩臺？）；
“實(shí)驗(yàn)室結(jié)果和實(shí)用環(huán)境不同”（能耗檢測國家有規(guī)定，用檢測環(huán)境豈能蒙混過關(guān)？難道格力就是家用環(huán)境？）
各位觀眾，綜上所述，本回合得點(diǎn)情況如下。
格力得點(diǎn)：占據(jù)主動、準(zhǔn)備充分。
奧克斯失點(diǎn)：欠缺準(zhǔn)備、回復(fù)方向不當(dāng)。
第一回合比分為——5：1。
6月11日，第二回合展開。
6月11日下午，格力在珠海召開發(fā)布會，主動開啟第二回合進(jìn)攻。格力現(xiàn)場發(fā)布奧克斯造假證據(jù)，將輿論熱度再次推向新高。格力檢測的機(jī)器當(dāng)然不是一兩臺，而是4、50臺（格力應(yīng)該給準(zhǔn)確數(shù)字，強(qiáng)化可信度，并把這些機(jī)器集中擺拍，打臉奧克斯）。
11日晚，格力團(tuán)隊接受媒體訪談，現(xiàn)場拆解奧克斯空調(diào)，說明其具體質(zhì)量問題，再次打擊得點(diǎn)。
格力此舉命中要害，進(jìn)一步掌控主動權(quán)，大得分+3。
對于格力發(fā)布會的第二輪攻擊，奧克斯如何回應(yīng)？——有報道提及，奧克斯管理人員回絕媒體采訪，表示等待政府監(jiān)管部門檢測結(jié)果。奧克斯不擴(kuò)大議題范圍，反擊只會進(jìn)一步增加議題熱度。
和其他各種主動回復(fù)相比，此舉對奧克斯更有利，是優(yōu)勢博弈策略，得1分。
11日公關(guān)戰(zhàn)變數(shù)在于，14點(diǎn)04分，奧克斯忽然爆出“民族大義說”，把奧克斯推向了普遍遭到輿論嘲諷的不利境地。
當(dāng)民族大義說被輿論一邊倒攻擊時，奧克斯又對外表示，這是高管私下言論，不代表公司觀點(diǎn)。
“民族大義說”不僅暴露了奧克斯對輿論走向規(guī)律的把握不足，而且前后口徑不一，體現(xiàn)出危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)不嚴(yán)密。奧克斯在民族大義說上重大失分，減2分。
綜上所述，奧克斯第二回合完敗。
格力對奧克斯第二回合比分——5：0。
第三回合，奧克斯防守，回到“質(zhì)量檢測”議題。
奧克斯對外宣布：“3年來空調(diào)被抽檢29次100%合格。”具體檢測方法，一個是經(jīng)過“奧克斯空調(diào)股份有限公司奧克斯空調(diào)測試中心”（通過能效標(biāo)識管理中心備案，并獲得CNAS認(rèn)可，具備檢測資質(zhì)）監(jiān)測，并提交監(jiān)測報告等材料到能效標(biāo)識管理中心備案；另一個，則是“國家市場監(jiān)督管理總局、省市場監(jiān)督管理局每年對在售產(chǎn)品抽查，自2016年至2019年，累積抽檢29次，涉及19個產(chǎn)品（有重復(fù)抽檢），100%合格。包括此次被格力舉報型號。
抬出合格檢測報告，屬于甩鍋給監(jiān)管部門，是在綁架監(jiān)管部門公信力。按此邏輯，監(jiān)管部門要么繼續(xù)證明此舉合理，要么勢將被迫對奧克斯進(jìn)行切割。具體如何切割呢？辦法要么是聲明檢測系奧克斯檢測機(jī)構(gòu)自行檢測，要么聲明是僅針對奧克斯“送檢”或部分“抽檢”樣機(jī)。
奧克斯拋出此舉，當(dāng)屬無奈下策。此舉有一定道理，但讓監(jiān)管部門背鍋，必然要消耗當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門關(guān)系積累，同時消耗監(jiān)管部門公信力。綜合判斷，此動作雖意圖合理，但有效性存疑，且可能進(jìn)一步引發(fā)對奧克斯自檢標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管部門監(jiān)管體系嚴(yán)謹(jǐn)性的質(zhì)疑。奧克斯亮出底牌，精神可嘉，得1分。
格力方面，四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所對外聲稱：“格力送檢了13臺有奧克斯標(biāo)識的空調(diào)，這13臺空調(diào)由3家公證機(jī)構(gòu)進(jìn)行封樣，四川電檢所檢測出樣本不合格，但并不保證樣品一定為奧克斯產(chǎn)品。”
為什么四川檢測所要如此表示？第一，要對自己的檢測報告負(fù)責(zé)；第二，都是質(zhì)檢系統(tǒng)的，盡量不給其他部門麻煩。綜合來看，四川檢測部門兩邊過關(guān)，方法圓潤。
此舉對奧克斯傷害值不變，輿論當(dāng)然不會認(rèn)為這并非奧克斯空調(diào)，屬于坐實(shí)證明，傷害值加2分。
6月12日晚，格力微博發(fā)布公告，宣布“我司將繼續(xù)通過各類渠道不限量購買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品，并通過自有實(shí)驗(yàn)室、委托第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)和免費(fèi)提供給任何有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，歡迎社會各界監(jiān)督見證。”誓將對奧克斯檢測進(jìn)行到底。此舉威脅意義大于實(shí)際進(jìn)攻意義。加1分。
奧克斯“民族大義牌”，搬石頭砸腳第二波12日出現(xiàn)，媒體扒出來#奧克斯董事長夫婦移民加拿大#，輿論再次嘩然，丟1分。
至此，縱觀12日第三回合，格力和奧克斯比分為——4：1分。
2
雙方技戰(zhàn)術(shù)動作改進(jìn)設(shè)想
先看奧克斯。
第一，盡管奧克斯在#格力舉報奧克斯#事件中處于劣勢，但在整體戰(zhàn)略上卻是進(jìn)攻戰(zhàn)，是追隨者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的進(jìn)攻。
正因?yàn)閵W克斯在電商模式和渠道結(jié)構(gòu)上的巨大優(yōu)勢，導(dǎo)致格力處于被動地位，再加上挖人和知識產(chǎn)權(quán)問題，引發(fā)格力強(qiáng)力阻擊。因此，奧克斯此戰(zhàn)中戰(zhàn)略主動，戰(zhàn)術(shù)被動。
第二，奧克斯最大的問題不在于被舉報后的應(yīng)對，而在于戰(zhàn)前疏于防范。
奧克斯高管徹夜開會，公關(guān)應(yīng)對中口徑前后不一，步伐錯亂，說明奧克斯在戰(zhàn)前對于自己面臨的危機(jī)風(fēng)險預(yù)計不足，缺乏危機(jī)防范預(yù)案，這是奧克斯技戰(zhàn)術(shù)最大的漏洞。
第三，奧克斯此次被舉報，沒有看到有同盟聲援。
公關(guān)對企業(yè)最大的幫助之一，是建立同盟。奧克斯的同盟何在？
第四，奧克斯的具體公關(guān)策略，在民族大義上出現(xiàn)重大誤判，對輿情導(dǎo)向和規(guī)律缺乏預(yù)判和認(rèn)知。
上述四項，是奧克斯技戰(zhàn)術(shù)的減分項。當(dāng)然，奧克斯一樣有得分點(diǎn)。
首先，反擊格力的輿論引導(dǎo)，針對格力價格貴、對董明珠罵不買格力是傻瓜等弱點(diǎn)組織反擊，捕獲弱點(diǎn)準(zhǔn)確，能贏得部分支持。
其次，奧克斯第二回合，回到“等權(quán)威部門檢驗(yàn)結(jié)果”正確軌道，試圖縮減輿論熱度，思路正確，得分。這種努力降低輿論熱度的思路，值得眾多企業(yè)借鑒。
再看格力。
首先，格力瞄準(zhǔn)旺季，打擊兇狠，堪稱標(biāo)桿。
準(zhǔn)確針對奧克斯及供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商，在618前夕庫存深度最大時打擊，策略狠辣，打擊準(zhǔn)狠，堪稱公關(guān)進(jìn)攻戰(zhàn)典范。此節(jié)值得企業(yè)家一再揣摩，認(rèn)真化用。
各位企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)下行，市場增速縮窄，頭部品牌短兵相接，公關(guān)戰(zhàn)必將日趨刺刀見紅。關(guān)于公關(guān)戰(zhàn)，大家平時多演練，戰(zhàn)時少流血。
其次，格力系統(tǒng)籌備，主動掌控節(jié)奏。
格力手握大量證據(jù)，逐步放出，掌控主動，持續(xù)引導(dǎo)輿論，，值得學(xué)習(xí)。主動權(quán)是戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵，要引導(dǎo)對手，而不被對手引導(dǎo)。
格力公關(guān)要點(diǎn)之一，在通過@質(zhì)檢總局，推動總局傳球浙江質(zhì)檢局。浙江質(zhì)檢部門處理不當(dāng)，有被格力裝進(jìn)去的可能。留有后手，嵌套攻擊，是進(jìn)攻要義。為什么質(zhì)監(jiān)部門至今不表態(tài)？或許看到危險。
第三，格力發(fā)起輿論戰(zhàn)，對奧克斯未審先判。
輿論動力推動權(quán)威媒體紛紛表態(tài)，奧克斯事實(shí)上已處敗績，人心向背之中，奧克斯已經(jīng)被審判過一輪。
但格力是否就完美無缺？也不見得。
第一，在議題公共性上可以加強(qiáng)。
議題有三類，私域議題、公共議題和社會共識。比如方舟子指責(zé)韓寒：你抄襲！這是私域議題，這種指責(zé)在輿論戰(zhàn)中是不及格的。怎么指責(zé)呢？要說：
“韓寒，你身為80后意見領(lǐng)袖，卻常年抄襲，包賺上千萬，還利用媒體，誤導(dǎo)廣大青少年，你抄襲成功，是對所有誠實(shí)奮斗者最大的不公平！”
按此邏輯，格力還有文章可做。
第二，在事實(shí)判斷基礎(chǔ)上，可增加價值攻擊和情感共鳴。
攻防路徑有三類：價值判斷、事實(shí)判斷和情感判斷。格力在輸出攻擊時，用的由頭是消費(fèi)者舉報，格力需要這樣的由頭嗎？不需要。從價值攻擊和情感共鳴上，不如直接說：
我們的銷售人員經(jīng)常收到消費(fèi)者抱怨：為什么同樣能效標(biāo)識的空調(diào)奧克斯更便宜？根據(jù)我們30年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這在成本上是極度可疑的，于是做了檢測。消費(fèi)者需要高質(zhì)高價的空調(diào)，也需要低質(zhì)低價的空調(diào)，但不需要騙人的高質(zhì)低價空調(diào)。如果這樣的造假行為繼續(xù)下去，格力等公平競爭的廠家，和受騙的消費(fèi)者一起， 都成為不公平競爭的受害者。
中國空調(diào)業(yè)正和眾多產(chǎn)業(yè)走向世界，格力作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有義務(wù)維護(hù)國產(chǎn)空調(diào)行業(yè)的整體聲譽(yù)。如果任由劣幣驅(qū)逐良幣，最終會損害我們每一個人的利益。在打假這條路上，沒有人是旁觀者，格力更不容辭。（注：此文案出自馮衛(wèi)東先生。）
第三，抓住對手反擊失當(dāng)，可暴擊。
比如，奧克斯說民族大義，可發(fā)動網(wǎng)友，造一新熱詞“奧族大義”，意為“奧克斯式民族大義”，指的是自己犯錯誤被抓，就扯民族大義開脫。用法如：
老王打牌老偷牌，如被抓，就滿口奧族大義，強(qiáng)調(diào)“友誼第一，比賽第二”的運(yùn)動精神。
定位理論講“語言釘”，熱點(diǎn)留詞，濃縮為語言釘，通過語言的廣泛流傳，和公眾一起把對手釘在負(fù)面記憶柱上。
第四，發(fā)言示弱，贏得支持。
董明珠說不用格力是傻子，強(qiáng)大容易引發(fā)反感，示弱才能贏得廣泛支持。任正非出來發(fā)言，說，“公共關(guān)系逼我出來，我是個老人，上戰(zhàn)場，打死就算了。”示弱值得格力學(xué)習(xí)。
3
下一步事態(tài)預(yù)測
奧克斯抬出質(zhì)檢牌，可能打到底牌了。從目前來看，能耗問題大概率屬實(shí)，國家質(zhì)監(jiān)部門出結(jié)論后，多半要付出代價。問題是如何付代價？如何付出代價后，贏得消費(fèi)者和公眾的重新信任？這是奧克斯要思考和準(zhǔn)備的。
對格力來說，質(zhì)監(jiān)部門的表態(tài)是下一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。質(zhì)檢部門如何表態(tài)呢？保護(hù)地方納稅大戶，是必然動機(jī)。大事化小、小事化了，后者切割為局部批次，或者擴(kuò)散為行業(yè)通病，都是可行選擇。最后查出問題，罰款整改，緩解輿論壓力。又或事態(tài)趨重，維持穩(wěn)定局面，拉大家一起妥協(xié)和談。
對格力來說，下一步怎么打？
首先，不要把這場戰(zhàn)役孤立來看，打掉奧克斯上升勢頭，遏制奧克斯崛起才是關(guān)鍵。奧克斯線上優(yōu)勢如何抵消？低價如何關(guān)聯(lián)低質(zhì)認(rèn)知？如何持續(xù)阻擊奧克斯，才是關(guān)鍵。
因此，格力一待作假坐實(shí)，推動奧克斯消費(fèi)者大規(guī)模維權(quán)，用維權(quán)制造新一輪輿論事實(shí)，直接打掉奧克斯本輪旺季銷售，是短期策略。從長期來看，維權(quán)可以發(fā)酵三年，阻擊奧克斯三年。
其次，此時間內(nèi)，格力如推出電商品牌，在線上渠道打防御戰(zhàn)，雙管齊下，對奧克斯阻擊療效更佳。
如何強(qiáng)化阻擊效果？——影響渠道態(tài)度。如果受害者維權(quán)對象不是奧克斯，而是線上渠道，渠道反應(yīng)又會如何？
4
結(jié)語：公關(guān)戰(zhàn)將成企業(yè)家必修課
格力打奧克斯，是偶然嗎？如果你們企業(yè)認(rèn)為是偶然，當(dāng)戰(zhàn)役必然降臨時，毫無疑問處于被動。
孫子兵法說：
“勿恃敵之不來，
恃敵之不可來。
”這位企業(yè)家，你還會像6月9日晚上的奧克斯高管一樣，認(rèn)為你們行業(yè)的格力，不會對你出殺招嗎？
