畢業(yè)季漸漸逼近，明源君潛水的畢業(yè)生地產(chǎn)交流群最近經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個(gè)問題：xxx房企怎么樣？xx崗位怎么樣？這個(gè)怎么樣大致包括待遇、崗位發(fā)展前途、企業(yè)口碑等。雖然錢很重要，但是于新一屆畢業(yè)生而言，他們也很關(guān)注企業(yè)口碑。
而這個(gè)口碑受到企業(yè)文化、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)始人形象影響，現(xiàn)實(shí)中，總有一些房企會(huì)被一些負(fù)面信息所影響，且沒有好好應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致企業(yè)形象受損，口碑不好。
當(dāng)然或多或少跟一些房企的公關(guān)態(tài)度有關(guān)，他們下意識(shí)的認(rèn)為自己具有負(fù)面危機(jī)的免疫力，常規(guī)操作就是刪帖，維護(hù)主流媒體關(guān)系，且房子只要肯降價(jià)都能賣掉，不太在乎公眾的口碑評(píng)價(jià)。
但在自媒體時(shí)代，這種避免負(fù)面信息擴(kuò)散的方式很落后了，其次新市場(chǎng)關(guān)系中，這種賣方市場(chǎng)觀念也很危險(xiǎn)了，特別很多房企紛紛轉(zhuǎn)型做城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，服務(wù)意識(shí)跟不上，品牌意識(shí)不強(qiáng)，很難說未來發(fā)展有保障，考慮到以上三點(diǎn)，明源君認(rèn)為房企的公關(guān)意識(shí)真的亟待補(bǔ)足。
樹大易招風(fēng)
企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量都是負(fù)面高發(fā)地
如今中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)突破3億，自媒體給予了大部分人自由言論的場(chǎng)所，讓信息的傳播更迅速、波及面更廣。那么哪些企業(yè)容易受負(fù)面影響了，容易受到負(fù)面影響了，這跟企業(yè)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)表現(xiàn)等均有關(guān)聯(lián)。
一、樹大易招風(fēng)，有明星領(lǐng)導(dǎo)人的房企更容易受到關(guān)注
欲戴王冠，必承其重，不論在偶像劇還是現(xiàn)實(shí)中都同樣受用。
1、高速發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的房企
這類企業(yè)往往由于發(fā)展速度快而引起媒體和行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，所謂“樹大招風(fēng)”，正是這個(gè)道理。同一個(gè)問題比如房屋質(zhì)量，無人問津的小房企出問題關(guān)注的人不多，但是發(fā)展快速的房企出問題就會(huì)被放大且一直有人關(guān)注。
2、上市房企
上市公司往往在一個(gè)有序并被監(jiān)管的環(huán)境下運(yùn)行，比如監(jiān)管部門為了定期抽查一些上市房企發(fā)展健康情況，會(huì)發(fā)出質(zhì)詢函件，雖然被抽到并不代表企業(yè)就有問題，但是股民的想像力閘口你是無法關(guān)閉的，所以這時(shí)候企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一波負(fù)面危機(jī)，比如今年5月底的六家上市房企被質(zhì)詢，其中有四家房企股價(jià)受到影響。
3、有明星領(lǐng)導(dǎo)人的房企
有一些房企實(shí)力并不冒頭，但有明星經(jīng)理人加持，有的房企實(shí)力雄厚，其領(lǐng)導(dǎo)人自帶“明星光環(huán)“，這些公司里一旦明星經(jīng)理人、高管出言不遜、發(fā)生職位調(diào)整或者離職，外面就開始各類議論和揣測(cè)公司發(fā)展情況，內(nèi)部人心也會(huì)受到影響，嚴(yán)重還會(huì)影響公司股價(jià)。
比如前幾年，保利當(dāng)家人宋廣菊微博吐槽：保利是個(gè)p，旋即引發(fā)了外界的一片猜想。雖然后面被證實(shí)是為公司的營(yíng)銷策略，但是保利地產(chǎn)成都公司的公關(guān)反映可謂是滿分，發(fā)了一個(gè)宋廣菊的朋友圈，地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)大佬在其朋友圈議論紛紛，看起來毫無違和。
圖片來源：保利地產(chǎn)成都公司微信公眾號(hào)
4、近期曾遭遇過危機(jī)的房企
無論你是大房企還是小房企，如果你短期內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)負(fù)面事件，比如多地房屋接連出現(xiàn)精裝修質(zhì)量問題，一定會(huì)引起公眾與媒體的強(qiáng)烈反應(yīng)，公眾會(huì)對(duì)這樣一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任。
二、產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)商信譽(yù)、明星領(lǐng)導(dǎo)人一言一行都是負(fù)面的集中爆發(fā)地
上面我們列舉了容易受負(fù)面影響的企業(yè)類型，總體來看，這些企業(yè)面臨的負(fù)面危機(jī)主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)商信譽(yù)、項(xiàng)目宣傳、企業(yè)高層決策等，一旦其中一個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)問題，都對(duì)企業(yè)有著巨大的影響。
質(zhì)量問題。房屋出現(xiàn)漏水、開裂和空鼓等是基礎(chǔ)質(zhì)量問題，但凡其中出現(xiàn)一些問題，業(yè)主便會(huì)集結(jié)成團(tuán)，嚴(yán)重者打砸售樓處，一般自媒體報(bào)道，各個(gè)群里瘋傳的小視頻處處挑動(dòng)著房企的神經(jīng)。
項(xiàng)目宣傳過于低俗化、歧視化。有的房企樓盤宣傳中，借助性別歧視來為產(chǎn)品賺吆喝，出現(xiàn)低俗化、惡俗化的宣傳行為，很容易在社會(huì)中引發(fā)一些不良反響。
比如之前某樓盤的宣傳，極盡惡俗，要知道現(xiàn)很多家庭賣房決定權(quán)都在女主人手里，這種做法等于自取滅亡。
企業(yè)信譽(yù)問題。一般就是承諾的沒有辦到，沒有按時(shí)交房，按時(shí)交房了，說好的學(xué)位沒了，說好的名校沒了，說好的綠化沒了，說好的停車位沒了等等。這些一出現(xiàn)，業(yè)主分分鐘跳起來，社會(huì)輿論人聲鼎沸。
明星領(lǐng)導(dǎo)人言行問題。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人的言行會(huì)對(duì)公司影響很大，東哥之事可窺一二，房企雖不似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論影響大，但是于公司形象而言，創(chuàng)始人或者明星經(jīng)理人的一言一行都會(huì)引起外界對(duì)企業(yè)的猜測(cè)和評(píng)價(jià)。
房企處理負(fù)面信息都有這些誤區(qū)
我們弄清楚了房企可能會(huì)存在的各類負(fù)面，但是在實(shí)際中，這些負(fù)面沒有得到比較好的應(yīng)對(duì)。主要存在以下問題：
一、沒有將危機(jī)公關(guān)作為一個(gè)專項(xiàng)職能設(shè)立部門
很多企業(yè)尤其是房企，還是有一種優(yōu)越者心態(tài)，沒有把危機(jī)公關(guān)作為一個(gè)專項(xiàng)職能去設(shè)立一個(gè)部門，沒有把它提升到一個(gè)重要的地位。
房企公關(guān)部門的設(shè)立就是維護(hù)媒體關(guān)系，監(jiān)控渠道信息發(fā)布，工作方式“堵“多于”疏“。
二、不敢透明，遮遮掩掩，顧左右而言他
一些房企危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，常有的做法就是不做聲，不回應(yīng)，或者以其他理由搪塞，不切中要義。但你不回應(yīng)就給公眾留下了豐富的想象空間，一些居心叵測(cè)的人會(huì)借此大做文章，這個(gè)時(shí)候你無盡的回應(yīng)換來的公眾印象只是百般的狡辯。這種情形下的回應(yīng)，房企被置于一種很被動(dòng)的地位，主動(dòng)權(quán)在發(fā)布者手中。
負(fù)面出現(xiàn)時(shí)，房企需要將主動(dòng)權(quán)、傳播權(quán)握在自己手里，自己的問題自己查清楚，自己的責(zé)任自己承擔(dān)，由權(quán)威的通道合理發(fā)布，而不是任由公眾胡亂揣測(cè)和推理。
三、不能容忍負(fù)面評(píng)論
有做房企公關(guān)的人跟明源君反映，一些公司對(duì)負(fù)面信息的管理要求是“不能有”，注意是“不能有”而不是如何處理，換言之，不要讓我看到負(fù)面信息。
因而很多房企會(huì)使用控評(píng)的方式控制業(yè)主或者媒體對(duì)其的負(fù)面評(píng)價(jià)，采用業(yè)主論壇刪帖、水軍沉帖的方式。實(shí)際上，消費(fèi)者不是傻子，很多造假數(shù)據(jù)琢磨下就能看出來，，且刪帖也能追根溯源查清楚。有的自媒體并不吃你那一套，很剛不刪稿也是有的。比如之前馬蜂窩數(shù)據(jù)造假事件中，公眾號(hào)小聲比比就沒有屈服于大佬，一直追根溯源調(diào)查到底。
且從渠道上看，這種做法更多只是安慰了自己，讓你自己看不見，并沒有遮住公眾的眼睛，現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)，朋友圈、微博、知乎各類渠道都是公眾都可以發(fā)聲，你不可能做到面面俱到，捂住每一個(gè)發(fā)聲口。
四、道歉很快，身體很誠(chéng)實(shí)，我自巋然不動(dòng)
有的企業(yè)回應(yīng)很快，道歉也誠(chéng)懇，但就是道完歉就沒下文了。比如去年很多公寓出現(xiàn)甲醛事件。某公寓運(yùn)營(yíng)商很誠(chéng)懇地道歉，表示會(huì)承擔(dān)責(zé)任，但后續(xù)執(zhí)行卻是一地雞毛。先是租戶得排隊(duì)免費(fèi)檢測(cè)，排上隊(duì)檢測(cè)完，檢測(cè)結(jié)果由管家口頭通知房間空氣質(zhì)量“合格”或是“不合格”。
且據(jù)租戶反映，如果檢測(cè)合格，檢測(cè)費(fèi)用需要租戶自己承擔(dān)，不合格則由該企業(yè)承擔(dān)，明源君簡(jiǎn)直搞不懂這是什么神仙條款。
好的房企公關(guān)，都有這些操作
總得來說，地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過十幾年野蠻生長(zhǎng)，享受了發(fā)展紅利，但在客戶關(guān)系維護(hù)、公眾形象維護(hù)方面不甚重視。但隨著歷史車輪前滾，增量開發(fā)轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營(yíng)，抑或現(xiàn)在有的房企多元化布局，做長(zhǎng)租、養(yǎng)老、特色小鎮(zhèn)、汽車、機(jī)器人、醫(yī)療等。
這些都跟賣房不一樣，是需要實(shí)實(shí)在在做服務(wù)，踏踏實(shí)實(shí)做品牌的，如果還是以往強(qiáng)勢(shì)公關(guān)的路數(shù)恐怖不再適合后續(xù)發(fā)展。不過房企的危機(jī)公關(guān)可以借鑒其他行業(yè)和龍頭房企的做法，仍有許多可借鑒的地方。
一、公關(guān)要有專職部門，重大危機(jī)需企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人牽頭
地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從拿地、設(shè)計(jì)、施工到后期物業(yè)服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)對(duì)公司都有負(fù)面影響。正是因?yàn)檫@樣，更要注重公關(guān)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。
雖然之前華為公關(guān)被戲稱之為華為海軍，但前段時(shí)間華為的危機(jī)公關(guān)可謂是100分案例，明源君經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)華為每年會(huì)招聘一些在西方留學(xué)的政治學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)的博士、碩士，然后放到非洲等艱苦地區(qū)進(jìn)行錘煉兩三年一循環(huán)，差不多十年，隊(duì)伍的長(zhǎng)期迭代就能解決。
且每個(gè)環(huán)節(jié)存在的負(fù)面影響程度不一樣，不同程度的危機(jī)需要投入的團(tuán)隊(duì)配置不一樣。比如只是項(xiàng)目策劃宣傳上違反廣告法，或者存在性別歧視，這類負(fù)面負(fù)責(zé)線上信息發(fā)布的公關(guān)團(tuán)隊(duì)出面就可以解決。
但是在項(xiàng)目施工階段接連出現(xiàn)人員傷亡，這種就屬于重大危機(jī)公關(guān)，除了企業(yè)的公關(guān)部門、客服部門，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人一定要參與，并擔(dān)任危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。任何推諉或者逃避在這種情況下都不利于危機(jī)的接觸，只會(huì)讓事情變得更糟。而且在這類事情中，有必要讓專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言、儀態(tài)、著裝等進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，并不說為了蒙蔽大眾，可讓領(lǐng)導(dǎo)人更好了解危機(jī)情況，也能達(dá)成更好更有效的公眾溝通。
二、根據(jù)事件性質(zhì)和處理復(fù)雜難度來評(píng)估回應(yīng)時(shí)機(jī)
以前講公關(guān)時(shí)機(jī)原則是“24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)“，但是在新媒體時(shí)代，信息傳播速度太快，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“8小時(shí)”內(nèi)需要做出積極回應(yīng)。一旦事情超過24小時(shí)，那么輿論的爆發(fā)規(guī)模就很難去評(píng)估。比如之前萬科”鄭大門“事件回應(yīng)的非常及時(shí)，幾小時(shí)內(nèi)“鄭州萬科”官方微信發(fā)布相關(guān)道歉通告，下掉宣傳物料。
但是具體的回應(yīng)時(shí)機(jī)也得針對(duì)事情的處理復(fù)雜難度來評(píng)估。比如之前某房企的一次危機(jī)處理，公眾號(hào)上有文章影射該房企業(yè)務(wù)發(fā)展有內(nèi)幕，資金流出現(xiàn)問題等刷爆朋友圈。直到第四天該房企列舉八條詳細(xì)的證據(jù)一一回?fù)?，并提出追究法律?zé)任，公關(guān)效果也很好。
當(dāng)然有的負(fù)面也可以采取“不回應(yīng)“的冷處理原則，但是公關(guān)監(jiān)測(cè)要隨時(shí)在線。一方面有的危機(jī)公關(guān)解決不了，比如有的房企資金鏈已經(jīng)斷了，快要破產(chǎn)了，這種回天無力，公關(guān)沒法控制輿論，另一方面并不是所有的負(fù)面都會(huì)轉(zhuǎn)化為輿論危機(jī)，如果輿論并沒有引發(fā)強(qiáng)烈的情緒，房企只要做好“以靜制動(dòng)”"及時(shí)監(jiān)測(cè)"就好。
三、公關(guān)回應(yīng)并不都是絕對(duì)正面，需要正反都有
之前營(yíng)銷專家陳利文在直播課中提到，業(yè)主一般會(huì)在業(yè)主論壇吐槽自己小區(qū)服務(wù)，但是某房企就特別熱衷于刪本企業(yè)板塊的差評(píng)貼，還找水軍到里面講好話，結(jié)果帖子下面就有人懟水軍了，把業(yè)主當(dāng)傻子，誰不知道水軍在攪局，這波吃相真的很難看。
他提出房企想要做好老帶新，需要鼓勵(lì)業(yè)主在論壇多發(fā)評(píng)論，而且好的和不好的評(píng)論都得有，主要真實(shí)，業(yè)主都可以獲得積分，用于之后兌換物業(yè)管理費(fèi)。
這里就提出公關(guān)宣傳并不都是絕對(duì)正面的，需要正反都有。任正非就曾提出公關(guān)不是強(qiáng)勢(shì)部門，不要把自己講的太好了，要允許正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)存在，“水多了加面，面多了加水”。
四、態(tài)度上透明公開，將以正視聽的權(quán)力握在自己
房企發(fā)生負(fù)面時(shí)，一定要冷靜，厘清事情的來龍去脈，找出事情的原因后，態(tài)度公開透明，將傳播權(quán)和主動(dòng)管掌握在自己手里，不給不良分子無端抹黑、惡意勒索的機(jī)會(huì)。
比如之前某頭部房企出現(xiàn)地板質(zhì)量問題，堅(jiān)持先調(diào)查，再認(rèn)錯(cuò)，后續(xù)追蹤的公關(guān)原則。問題出現(xiàn)后先是多地啟動(dòng)地板的復(fù)檢工作，結(jié)果出來之后公之于眾，領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)場(chǎng)道歉對(duì)客戶造成的損害，并承擔(dān)100%責(zé)任，同時(shí)講明事件解決辦法，后續(xù)追蹤事情解決情況。
五、企業(yè)創(chuàng)始人是最好的公關(guān)
不得不說，實(shí)力雄厚的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自帶明星光環(huán)，領(lǐng)導(dǎo)人一句話，一個(gè)行動(dòng)都會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。比如網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著“不知妻美劉強(qiáng)東、普通人家馬化騰、悔創(chuàng)阿里杰克馬、人生失敗周鴻祎”的段子，都是一句話形成的標(biāo)簽。
在華為，除了公司高層要做要做公共關(guān)系。地區(qū)部總裁、領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)也是公關(guān)經(jīng)理。所以房企必須充分利用好這一公關(guān)資源，畢竟你使不使用，他都在那里。
