這幾天，江一燕又雙叒登上了熱搜了，引發(fā)了無(wú)數(shù)吃瓜群眾的熱議。而這場(chǎng)娛樂(lè)圈和建筑圈的跨界鬧劇已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多月。
從一個(gè)月前江一燕獲建筑大獎(jiǎng)、被爆出詐獎(jiǎng)，到江一燕文筆被群嘲、江一燕各種黑料被扒，到這兩天江一燕獲獎(jiǎng)別墅未獲規(guī)劃審批，最后以江一燕道歉落下帷幕。
其中伴隨著的，是江一燕“才女”人設(shè)的崩塌，是江一燕生涯中最大也是最失敗的一次危機(jī)公關(guān)。
先給讀者簡(jiǎn)單梳理一下事情的經(jīng)過(guò)。
10月22日，江一燕在微博上發(fā)布消息，稱(chēng)自己歷時(shí)5年的作品獲得了美國(guó)建筑大師獎(jiǎng)的其中3個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
江一燕發(fā)微博宣布自己獲獎(jiǎng)
然而，江一燕沒(méi)有收獲大家的祝賀，反而引來(lái)大量網(wǎng)友尤其是一些專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑：非建筑類(lèi)的演員能獲得建筑大獎(jiǎng)？
22日晚，江一燕發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)質(zhì)疑：“如果有人認(rèn)為隨便都可以做完活動(dòng)去美國(guó)建筑大師獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)拿著獎(jiǎng)牌秀一下，那請(qǐng)大家一起來(lái)呀”，還調(diào)侃自己長(zhǎng)得比較像頒獎(jiǎng)嘉賓。
此舉引發(fā)更大的輿論風(fēng)波，網(wǎng)友認(rèn)為：江一燕作為參與設(shè)計(jì)的甲方，竟然以該作品的首席設(shè)計(jì)師登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，簡(jiǎn)直是對(duì)建筑行業(yè)和設(shè)計(jì)師的侮辱。
隨著網(wǎng)友的不滿和輿論的發(fā)酵，江一燕的各種黑料也陸續(xù)被扒出。比如，江一燕體，經(jīng)過(guò)這次詐獎(jiǎng)風(fēng)波的洗禮，被網(wǎng)友們瘋狂效仿，徹底火了。
江一燕體被網(wǎng)友模仿
11月18日，北京市規(guī)劃和自然資源委員會(huì)回應(yīng)，江一燕獲獎(jiǎng)別墅未獲規(guī)劃審批，屬于違規(guī)建筑，被要求恢復(fù)原樣。
11月21，江一燕在微博發(fā)布道歉聲明，表示未來(lái)會(huì)回歸演員本身，做一個(gè)樸實(shí)的人。
這里我們不當(dāng)吃瓜群眾，主要來(lái)聊聊江一燕及其團(tuán)隊(duì)在此次事件中的表現(xiàn)，是如何變成明星品牌危機(jī)公關(guān)的反面教材的。
01
危機(jī)初露苗頭 ：
危機(jī)意識(shí)薄弱 失去公關(guān)最佳時(shí)機(jī)
江一燕作為一個(gè)演員，而且還是甲方，去領(lǐng)了一個(gè)建筑界的大獎(jiǎng)，這對(duì)于辛辛苦苦混建筑圈的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)很諷刺的事情，因?yàn)榻ㄖ且粋€(gè)門(mén)檻極高的行業(yè)。
但對(duì)廣大的吃瓜群眾來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始并不是什么了不起的大事， 大家都是抱著雨我無(wú)瓜的心態(tài)來(lái)看熱鬧。而且剛開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上討論的人也只是集中在一小部分，還沒(méi)有發(fā)酵到不可收拾的地步。
如果這個(gè)時(shí)候，江一燕本人或者團(tuán)隊(duì)能及時(shí)止損，用比較謙虛的態(tài)度和比較專(zhuān)業(yè)的回應(yīng)來(lái)掐滅這簇輿論的火苗的話，還有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)危為安，說(shuō)不定能奉獻(xiàn)一出優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)案例。
而且，說(shuō)實(shí)話，在面對(duì)自己不熟悉的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，以更加虔誠(chéng)和謙遜的態(tài)度去對(duì)待，難道不是作為一個(gè)公眾人物的基本素養(yǎng)嗎？
在我看來(lái)，當(dāng)大眾對(duì)這件事提出質(zhì)疑時(shí)，哪怕江一燕選擇不發(fā)聲，都比直接下場(chǎng)手撕網(wǎng)友顯得更加高明。
但江接下來(lái)的操作無(wú)疑是火上加油，迅速蔓延全網(wǎng)。她用強(qiáng)烈的措辭和語(yǔ)氣表示，不接受網(wǎng)友的質(zhì)疑，并且覺(jué)得網(wǎng)友充滿惡意，對(duì)她獲得的成就心里不平衡。
江一燕回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑
在這個(gè)慘不忍睹的回應(yīng)中，至少存在著3點(diǎn)致命的公關(guān)錯(cuò)誤。
1、回應(yīng)沒(méi)找對(duì)焦點(diǎn)，網(wǎng)友質(zhì)疑的核心問(wèn)題是：江一燕真的懂建筑嗎？如果她真的以設(shè)計(jì)師的身份拿了獎(jiǎng)， 麻煩曬出設(shè)計(jì)圖來(lái)說(shuō)服大家，畢竟建筑這個(gè)領(lǐng)域不是隨便什么阿貓阿狗都能進(jìn)來(lái)的。
再說(shuō)，你第一次參與設(shè)計(jì)就拿獎(jiǎng)了，對(duì)在這個(gè)行業(yè)奮斗兢兢業(yè)業(yè)幾年甚至幾十年的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，莫不是天大的笑話。
沒(méi)有對(duì)專(zhuān)業(yè)的釋疑，江選擇避重就輕，三分之二的文稿都在說(shuō)自己做過(guò)的好事，指責(zé)網(wǎng)友惡意滿滿，但說(shuō)來(lái)說(shuō)去，卻沒(méi)有貼一張?jiān)O(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)手稿。
讀圖時(shí)代危機(jī)公關(guān)第一戒：無(wú)圖無(wú)真相啊。
如果一個(gè)危機(jī)公關(guān)一開(kāi)始就偏離了軌道，那么她所做的任何解釋和回應(yīng)都是蒼白無(wú)力的。
2、在這封回應(yīng)中，江不但沒(méi)有放低姿態(tài)，她的語(yǔ)氣和文字反而透露著作為公眾人物的盛氣凌人。
是的，我玩公益、玩攝影、去山區(qū)支教，隨便哪個(gè)領(lǐng)域，我隨便都能做的很好，而你們這群無(wú)名之輩，只會(huì)在網(wǎng)上BB，有本事你們也拿獎(jiǎng)啊，說(shuō)我不配拿這個(gè)獎(jiǎng)的人，不過(guò)是嫉妒我。
在這樣強(qiáng)烈的語(yǔ)氣中，我們看不到她的人格魅力，更看不到她對(duì)于這些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的尊重和謙遜，她拿過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)已經(jīng)成為她的利器以及炫耀的資本。
在她的眼里，別人不如她的貢獻(xiàn)多，不及她優(yōu)秀，相信任何一個(gè)人看到這樣的語(yǔ)氣都會(huì)不舒服。
3、江一燕作為一個(gè)女演員，對(duì)自己的定位并不清晰。她在演員條路上還沒(méi)有過(guò)硬的作品，路人緣本就不多，在這樣的情形下，如果找機(jī)會(huì)秀一波高情商和好人品，說(shuō)不定也能收獲一些好感。
古話說(shuō)”美而不自知，吾以美之更甚”。意思是說(shuō)，長(zhǎng)得美麗的人不認(rèn)為自己很美，反而讓人覺(jué)得更加美麗。
而我們的江大師呢，在沒(méi)有驚艷的顏值加持的前提下，特意在文案中加了一句，“自己長(zhǎng)得比較像頒獎(jiǎng)嘉賓”，高傲自滿的形象立刻暴露在大眾面前。
總之，這樣的回應(yīng)，可以說(shuō)是糟糕至極的公關(guān)了。在危機(jī)初露苗頭，還沒(méi)有全面爆發(fā)前，江一燕失去了挽回形象的最佳時(shí)機(jī)。
02
危機(jī)大爆發(fā)：
公關(guān)管理乏力 陷入輿論被動(dòng)
在奉上了這樣一片糟糕的文案后，江一燕繼續(xù)在作死的路上不肯放棄，她的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也充分詮釋了什么叫不專(zhuān)業(yè)。
在流量時(shí)代，危機(jī)公關(guān)本身是明星品牌的一部分，，需要小心翼翼的維護(hù)和及時(shí)的反省。
當(dāng)自身的缺點(diǎn)暴露出來(lái)了，到底是選擇掩耳盜鈴還是及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤比較好？相信有腦子的人都會(huì)選后者。
然而，江一燕沒(méi)有這樣的勇氣。在大眾輿論對(duì)她一邊倒的批評(píng)紛至沓來(lái)的時(shí)候，她選擇了不再回應(yīng)，直到一封舉報(bào)信再次把她推上了風(fēng)口浪尖。
11月7日，有網(wǎng)友向北京市規(guī)劃和自然資源委員會(huì)官網(wǎng)舉報(bào)江一燕獲獎(jiǎng)的這座別墅系違章別墅。
而不久之后，如大家所見(jiàn)，官方回應(yīng)：這座別墅違規(guī)，被要求恢復(fù)原樣。目前，江一燕獲獎(jiǎng)別墅涉違建已被立案調(diào)查。
換句話說(shuō)，這個(gè)事件已經(jīng)變了性質(zhì)，從大眾層面的道德問(wèn)題演變成了法律問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，她明白自己徹底玩脫了，沒(méi)轍了，只能選擇投降。
于是，江一燕發(fā)了一封很長(zhǎng)的道歉信，承認(rèn)自己虛榮，沒(méi)有做到淡泊名利，會(huì)回歸演員職業(yè)，做個(gè)樸實(shí)的人等等。
江一燕道歉
表面上江一燕是道歉了，發(fā)了一篇文筆不錯(cuò)的公關(guān)稿，很多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)說(shuō)她的這篇道歉信得體有擔(dān)當(dāng)，堪稱(chēng)教科書(shū)式聲明。
然而，我們說(shuō)，明星的危機(jī)公關(guān)，公關(guān)稿只是其中一部分，還得看時(shí)機(jī)、明星本身的路人緣等各種因素，如果大眾不買(mǎi)賬，你寫(xiě)的再好再誠(chéng)懇也是白瞎。
江一燕做好了亡羊補(bǔ)牢的最后一部分，卻沒(méi)有做好前一部分。這個(gè)時(shí)候整個(gè)危機(jī)公關(guān)已經(jīng)徹底的陷入輿論被動(dòng)，只能被吃瓜群眾牽著鼻子走。
由于形象受損，人設(shè)完全崩塌，很多網(wǎng)友對(duì)這個(gè)遲來(lái)的道歉進(jìn)行了另類(lèi)的解讀。
“這是我人生最大的一場(chǎng)危機(jī)。我需要面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。第一件要做的事情，是道歉。”
言下之意，自己是迫于危機(jī)，不得不出來(lái)道歉，并非來(lái)自?xún)?nèi)心的誠(chéng)摯意愿。
“如果我作為演員拿到這樣的故事劇本，我肯定會(huì)讀完之后把劇本摔到對(duì)方臉上，說(shuō)“生活中怎么可能有這么荒誕的事情”！”
在無(wú)奈自嘲的同時(shí)，表達(dá)自己的委屈和不滿，同時(shí)還有另一層內(nèi)涵：諷刺網(wǎng)友做的事很荒誕。
“我們常常在最深刻的囑咐中忘記最淺顯的道理：淡泊名利。最簡(jiǎn)單的四個(gè)字，是我們作為公眾人物最應(yīng)該做到，也是最難做到的。我未能免俗。”
網(wǎng)友認(rèn)為這是偷換概念。大眾從未要求明星淡泊名利，如果你靠才華和本事得到配得上你的名和利，大家不但不反對(duì)，還要給你大大的掌聲。
與之相對(duì)的，大眾鄙視那些摘取別人果實(shí)、不勞而獲的名和利。
江一燕的回應(yīng)中，在自己的作品和名聲等硬實(shí)力基礎(chǔ)并不牢固以及沒(méi)有廣泛獲得認(rèn)可的情形下，她談淡泊名利，就顯得有點(diǎn)打臉了。
而且，通篇文章沒(méi)有承認(rèn)自己在建筑領(lǐng)域的不專(zhuān)業(yè)，仍舊沒(méi)有回答這場(chǎng)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，從字里行間可以看出，江一燕認(rèn)為自己對(duì)于建筑設(shè)計(jì)的成就，還是當(dāng)之無(wú)愧的。
因此大多數(shù)網(wǎng)友還是不買(mǎi)賬的。
總之，在大眾層面，她的道歉沒(méi)有贏得正面評(píng)價(jià)。
03
明星如何化解風(fēng)險(xiǎn)：
強(qiáng)化全流程危機(jī)管理
我們作為觀眾并不清楚江一燕在寫(xiě)道歉信的時(shí)候內(nèi)心出發(fā)點(diǎn)是什么，是委屈不滿，是無(wú)奈，還是真心道歉？
但是我們可以確認(rèn)一點(diǎn)，江一燕人設(shè)徹底翻車(chē)歸根結(jié)底并不是她真的做了什么不可原諒的事，而是自身危機(jī)公關(guān)意識(shí)的缺失和人設(shè)管理的不專(zhuān)業(yè)。
在流量時(shí)代，明星不立人設(shè)，那是不可能的。她跨界玩攝影、學(xué)建筑（暫且不論她專(zhuān)業(yè)與否），去鄉(xiāng)村支教，去做公益，都是好事。
就算她沒(méi)有做到她口中宣稱(chēng)的那么優(yōu)秀，她也不是不可原諒的。
但核心的問(wèn)題在于，她作為公眾人物把自己文藝才女的人設(shè)暴露的太猛了。況且如今，文青人設(shè)已經(jīng)不再盛行了，某種程度上已經(jīng)變質(zhì)了。
在這個(gè)人設(shè)經(jīng)不起深扒的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，她把所有人設(shè)集于一身，且高頻率的顯露于人前，一旦有一場(chǎng)風(fēng)波輕輕扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，所有的漏洞就會(huì)曝光在網(wǎng)民質(zhì)疑的中心。
江一燕和她的團(tuán)隊(duì)還缺乏全流程危機(jī)管理意識(shí)，在出事之前，就沒(méi)有做好日常的危機(jī)公關(guān)，沒(méi)有建立良好的路人緣。
劉德華一生都在為劉德華這個(gè)品牌做風(fēng)險(xiǎn)管理，關(guān)鍵時(shí)刻，他不用開(kāi)口，所有人都在為他說(shuō)話。
而江一燕在這場(chǎng)風(fēng)波中吃力的地方在于：有多少人為她說(shuō)話了呢？
她甚至缺乏主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣（最后不得不承認(rèn)錯(cuò)誤），更遑論嘗試用幽默和自黑來(lái)緩和和網(wǎng)友之間針?shù)h相對(duì)的氣氛。
江一燕真的是被演員耽誤的“建筑設(shè)計(jì)師”嗎？但她肯定不是好的危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家。
當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，江一燕就和網(wǎng)友開(kāi)撕，沒(méi)有意識(shí)到自身的問(wèn)題和事件的本質(zhì)，完美的避開(kāi)了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)。
在這樣負(fù)面新聞出現(xiàn)的時(shí)候，明星公關(guān)的高光時(shí)刻，是寫(xiě)道歉信，用自己的高雙商巧妙的把負(fù)面新聞轉(zhuǎn)變成兩個(gè)字“成長(zhǎng)”，最后在粉絲的力挺下昂首過(guò)關(guān)。
然而她和她的團(tuán)隊(duì)，選擇最不明智的一種處理方式，用火上澆油的自殺性回應(yīng)，造成衍生危機(jī)。
在和網(wǎng)友的撕扯中，引發(fā)了吃瓜群眾的怒火和挖墳的斗爭(zhēng)，最后讓事件越演越烈，個(gè)人形象全面塌陷。
04
結(jié)語(yǔ)
明星其實(shí)就是一個(gè)品牌。江一燕人設(shè)翻車(chē)事件，也給品牌危機(jī)公關(guān)樹(shù)立了一個(gè)反面教材，當(dāng)你在高調(diào)設(shè)立自己人設(shè)的時(shí)候，就要思考你的自身實(shí)力是否撐得起你的人設(shè)。
好比一個(gè)品牌，自己的主業(yè)還沒(méi)整明白，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，卻還要大張旗鼓去別的行業(yè)插一腳，把風(fēng)頭搶過(guò)來(lái)，高調(diào)宣揚(yáng)自己是第一名，這不是搬起石頭砸自己的腳嗎？
江一燕的形象雖然已經(jīng)翻車(chē)，卻還不是完全不可挽回。如果能沉下心來(lái)做好自己本職工作，拿出過(guò)硬的作品，讓自己在一個(gè)領(lǐng)域發(fā)光發(fā)亮，那么這次的污點(diǎn)雖然不至于完全消失，但觀眾的記憶點(diǎn)至少不會(huì)專(zhuān)注于此了。
當(dāng)有了作品加持，就能持續(xù)賦能品牌本身，而贏得了大家的口碑和好評(píng)之后，自然有人會(huì)為你說(shuō)話，他們也會(huì)把你這次犯過(guò)的錯(cuò)歸結(jié)為成長(zhǎng)而已。畢竟孰能無(wú)過(guò)呢？
放在品牌危機(jī)處理的啟示中，也是同理。品牌方首先得有經(jīng)營(yíng)品牌的意識(shí)，對(duì)自我認(rèn)知、自我定位必須清晰，打造好產(chǎn)品，創(chuàng)造屬于自己的閃光點(diǎn)，并保持品牌長(zhǎng)久的聚焦力。
當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，最理智的第一步就是正視問(wèn)題，然后巧妙化解，而不是讓事情越演越烈，主動(dòng)暴露自己的問(wèn)題。
當(dāng)然化解危機(jī)最好的方法是做好前課，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，在還沒(méi)危機(jī)的時(shí)候，做好預(yù)案，把危機(jī)消滅在襁褓中。
學(xué)會(huì)在日常中經(jīng)營(yíng)好品牌的口碑，把良好的形象植入消費(fèi)者的內(nèi)心，打造好品牌的地基，就能更好的抵擋住風(fēng)雨。
