在一個品牌發(fā)展的過程中，難免會遇到來自各個方面的危機。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題、自身管理不善、同業(yè)競爭等各種因素，都有可能通過一些瞬間爆發(fā)的事件，讓品牌陷入危機之中。是否能夠有效地處理危機，關(guān)系到企業(yè)和品牌的生死存亡。然而，很多時候，只憑企業(yè)的一已之力想要走出危機幾乎是不可能的事，品牌有可能會陷入絕境。但是只要善于借助他人或權(quán)威機構(gòu)的力量，就能把自己從單槍匹馬的局面中解救出來。自信“能夠撬起整個地球”的阿基米德絕非有神力，而只是充分認識到借力的重要性。
在完全開放的市場經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)在應(yīng)對激烈的正常競爭時，隨時可能遭到一些不可預(yù)知的“伏擊”。殺傷力比較大的“商業(yè)謠言",是導(dǎo)致市場行業(yè)或企業(yè)組織形象嚴重受損的重要因素之。
2002年4月，一-篇名為(莫忽視微波爐的危害》的小文章悄然出現(xiàn)在某媒體上，大意是長時間待在微波爐旁會對人體造成危害,并且會對食物的營養(yǎng)造成十分可怕的破壞。這篇文章，從4月份開始蔓延，到6月份泛濫全國,使得整個微波爐行業(yè)的銷量較上年同期下滑40%!當“微波爐有害論”災(zāi)難到來的時候,身為全球微波爐產(chǎn)銷規(guī)模最大的企業(yè)格蘭仕，自然首當其沖。到底怎樣才能將企業(yè)、行業(yè)拖出危機?
面對謠言,格蘭仁以一種富有人情味的態(tài)度，對提出疑問的消費者--給予客觀、科學(xué)、公正的回信、回電。通過各方查證，確定造謠者是-家在中國微波爐市場落馬的美國企業(yè)。格蘭仕沒有采取過激的反報復(fù)行為，而是冷靜地梳理出謠言的“病根”是“不正當競爭”,認識到只有純凈競爭環(huán)境才能肅清謠言,并據(jù)此明確了此次危機公關(guān)的突破口。
7月8日，格蘭仕請到了國家工商行政管理局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、中國家電協(xié)會、中國消協(xié)、中國名牌推進委員會、中國預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國營養(yǎng)學(xué)會等近十個國家權(quán)威機構(gòu)及協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)和專家,在北京召開了-次有關(guān)‘正確引導(dǎo)消費、規(guī)范競爭環(huán)境”的研討會。與會專家用科學(xué)的理據(jù)反駁了“微波爐有害論”,并揭露了不正當競爭的危害。
中國家用電器研究所副所長、國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心和國家商檢局進出口家用電器認可實驗室的副主任指出:微波爐工作所 產(chǎn)生的輻射甚至比一.根普通 日光燈管還要少,不會對 人的健康產(chǎn)生任何危害。國家對微波爐的安全檢測,不但采用國際通用的標準,測試方法也都保持一致，就連消費者誤操作的輻射標準都考慮到了,安全數(shù)據(jù)都在控制標準之內(nèi)。
中國營養(yǎng)學(xué)會專家以親身實驗說話:使用微波爐烹任有利于健康，不宜久煮久她的食物用微波爐更好。
中國家用電器協(xié)會副秘書書長提醒中國家電業(yè)“用中國企業(yè)在競爭初始階段已經(jīng)被遺棄的手段來攻攻擊中國企業(yè)，拙劣而可笑，但危害不小，不可不防”。同時警告“不正當競爭”的外國企業(yè)“與其將大量的精力財力放面，不如在質(zhì)量、服務(wù)、管理上下工夫。中國正在整頓市場秩序，不管哪個國家的企業(yè)進入中國，都必須遵守法律和規(guī)則。
在這場"正確引導(dǎo)消費規(guī)范競爭環(huán)境”的盛會中，格蘭仕呈現(xiàn)給人們的是勇于為行業(yè)承擔責任、對消費者負責的企業(yè)業(yè)精神，,得到的是雙份的回報:通過來自政府部門、行業(yè)協(xié)會傳播了自身企業(yè)誠實信用的形象。領(lǐng)柏“不但封殺了通言，意又更在此次危機中，格蘭仕表現(xiàn)出來的公關(guān)手段可圈可點。面對“微波爐有害論”對整個行業(yè)的侵襲，格蘭仕的反應(yīng)速度雖然慢了半拍(進行公關(guān)時通言已經(jīng)造成了較惡劣的影響)，但其作出反擊時表現(xiàn)出來的清院，敢實屬難得。
首先，他們像任何成功處理危機的企業(yè)那樣將消費者的利益置于首 位，一-解答消費者的疑慮。企業(yè)在危機第時間發(fā)出聲音， 主要是表明自己主動承擔責任的真誠態(tài)度,為以后的措施做輔墊，而并非蒼白無力的自我辯解。
其次，找到了謠言的源頭之后，格蘭仕馬上開出了辟謠的“處方”,但是他們并沒有急急地自己將“處方”發(fā)出去。因為他們清醒地知道,作為謠言的主要受害者之一一，自己并不是理想的“開方”者。道理很簡單,任何危機事件當事人的自我辯解都有罔置真相的嫌疑,包括利益相關(guān)者如品牌代言人、企業(yè)資助方等,正如運動員不能兼裁判員一樣,這些人的辯護都是蒼白無力的。他們的高明之處就是請到很多專家和權(quán)威機構(gòu)出面。請他們出面也并非為自己說好話，而是站在比較高的出發(fā)點上，來為整個行業(yè)掃清“不正當競爭”的絆腳石。
在這場謠言傳播中，格蘭仕可能遭受到比竇娥還大的冤屈。然而.喊冤可能博得同情，卻無法確保冤雪，真正獲得有關(guān)部門動容支持的是“不正當競爭正在摧毀一個行業(yè)，規(guī)范競爭環(huán)境勢在必行”。有了專家以及權(quán)成部門的支持,行業(yè)及品牌的破冰也就不是什么大困難了。該公司的所作所為自己贏得了同行業(yè)的好感以及消費者的信賴。
專家的權(quán)威性,在品牌危機處理中,特別別是在企業(yè)和公眾看法不一致面難以調(diào)解的時候，往能起到?jīng)Q定性的作用。政府及相關(guān)部門的態(tài)度更是深深影響著輿論的導(dǎo)向。很多時候，企業(yè)就是依靠說服政府部門來向消費者表明其品質(zhì)無問題,或者是問題的危害性并沒有想象的那么大， 危機就可能發(fā)生轉(zhuǎn)折。格蘭仕在這一- 點上做得非常到位。
